¿Por qué está en crisis la industria relojera suiza?

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Hemos comenzado un año que seguramente va a ser extraordinariamente difícil para la industria relojera suiza, debido tanto a factores exógenos como a sus propios deméritos. No es la primera vez que se ve en una situación así, pero sí la primera en que las amenazas vienen desde muchos puntos distintos. Voy a intentar exponer los porqués de una situación que para algunos era previsible e inevitable y para otros una sorpresa. Y vamos a ver también los motivos para la esperanza.

crisis-industria-relojera-suiza-ventas-de-relojes-horasyminutosLa situación económica mundial, que de suyo es siempre complicada, entró en fase de locura en 2008 cuando el terremoto provocado por la bancarrota de Lehman Brothers marcó el final de la Citerea inmobiliaria, mientras que el subsecuente tsunami se llevó por delante bancos de todo tipo, decenas de miles de empleos y algo mucho más sutil: la confianza del ciudadano medio en la seguridad del sistema y por tanto de su propia seguridad. De esta forma a la descorazonadora falta de recursos personales por el paro se unió una desesperanza de la ciudadanía en general que hizo que incluso aquellos que no veían peligrar sus trabajos se pensaran muy mucho gastar su dinero. La crisis fue particularmente dura en Europa (salvo en Gran Bretaña, que la notó mucho menos), y notabilísima en España. La industria relojera suiza sin embargo fue no sólo trampeando la situación sino que incluso tuvo años de notable crecimiento, debido fundamentalmente a que de repente surgió el apetito voraz de -sobre todo- rusos y chinos por todo lo que fuera lujo.

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Esta inacabable marea de turistas fue la gran fuente de ingresos de las marcas de lujo, no sólo compensando la ausencia de clientes locales sino alcanzando cifras récord en ventas porque este tipo de clientes venía con mucho dinero y con muchas ganas de demostrar, una vez regresados a casa, que no sólo lo tenían, sino que se lo habían gastado en el extranjero comprando artículos muy caros que su mercado local no se encontraban. Si paseabas por la sección de relojería de El Corte Inglés de Castellana (que es el Centro con la zona más grande dedicada a relojes) lo que se oía por los altavoces era mensajes en inglés, ruso y chino y, de vez en cuando, en español.

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Pero la crisis de la península de Crimea de 2014 tuvo como consecuencia principal, en lo que al comercio del lujo se refiere, que el turismo ruso dejara de fluir hacia Europa y que con ello se secara una sustancial fuente de ingresos. Un año después las normas anticorrupción y el alza de las tasas a los artículos de lujo comprados en el extranjero, puestas en marcha por el presidente chino Xi Jinping, fueron como una coz en el pecho de las compras de los turistas llegados de China, que han caído dramáticamente. Las medidas gubernamentales también han tenido un impacto notable en las ventas dentro del país porque una de las fuentes de adquisición favoritas de los chinos son los Daigou, básicamente comerciantes que viajan al extranjero y llenan sus maletas de artículos para después venderlos, una vez de vuelta en casa.

Calle comercial en Hong Kong. Lam Yik Fei, New York Times

Calle comercial en Hong Kong. Lam Yik Fei, New York Times

Ante este panorama y el de una economía interna que no deja de enfriarse el comprador chino está empezando a variar su comportamiento. Los ricos no van a dejar de viajar al extranjero para ir de compras, pero seguramente limiten sus viajes a Europa en favor de localizaciones más cercanas (Japón, Corea del Sur, Tailandia). Y además ha comenzado a comprar en línea en sitios como JD, Tmall, Net-A-Porter.com, ShopBop o Harrods. De ahí que las marcas de lujo -incluidas las relojeras suizas- estén desinvirtiendo de manera notoria en China, sobre todo en la China interior, ya que lo que una vez fue un buen negocio cada vez aparece más y más pálido.

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Sección de relojes de Tmall.com

Cuando el 15 de enero del año pasado el Banco Nacional de Suiza dejó de proteger el cambio mínimo de 1,20 francos suizos por euro la industria helvética se echó las manos a la cabeza. “Es un tsunami para la industria exportadora y para el turismo y, al final, para toda la economía suiza”– dijo Nick Hayek, Director General del Grupo Swatch. Y en efecto, la virtual paridad con el euro significó un aumento de precio de todo lo suizo, incluidos por supuesto los relojes. Un problema añadido a todos los factores externos.

 

Pero la industria relojera suiza también ha creado sus propios problemas, que veremos a continuación.