Una charla con Wilhelm Schmid, CEO de A. Lange & Söhne

Wilhelm Schmid es el Director General  de A. Lange & Söhne desde enero de 2011, tras su paso por la filial de BMW en Sudáfrica, donde por cierto adquirió el acento inglés tan particular de ese país. En esta charla, que tuvo lugar durante el SIHH 2016, no hablamos de los relojes que ha presentado la manufactura sino de otros temas, digamos, laterales.

Pero antes de empezar a leer lo mucho y muy interesante que tiene que decir Wilhelm Schmid sí es conveniente repasar las novedades que presentó la Reina de Sajonia en el SIHH 2016 y que cubrimos en este artículo, porque a lo largo de la conversación se hace mención a los distintos modelos que pudimos ver hace ahora dos meses.

HorasyMinutos: Los informes de Richemont dicen que el 2015 no ha sido muy allá. Pero tengo la impresión de que para Lange sí ha sido bueno.

Wilhelm Schmid: Nosotros hemos seguido la estrategia que establecimos hace dos años que nos permite ser más resistentes que otros. Nosotros no nos enfocamos en los mercados; no nos enfocamos en Europa, o en Alemania, o en Estados Unidos. Ni tampoco nos centramos en «nacionalidades»,  cultura o gusto local. Nosotros nos centramos en nuestro público objetivo, que son los coleccionistas de relojes. La mayoría de nuestros clientes son clientes que repiten. Admito que hoy es un poco más difícil conectar con estos clientes porque ¡se mueven! Viajan alrededor del globo y de ahí viene la volatilidad actual, porque crea mucho estrés sobre la logística: se da el caso de que necesitas un reloj en Estados Unidos y resulta que está en Inglaterra. Y todos sabemos qué difícil es transportar un pequeño artículo de lujo de un lado al otro del mundo. Eso es de verdad lo que ha cambiado las reglas del juego, porque antes simplemente creábamos el reloj y el cliente venía; ahora tenemos que averiguar dónde está el cliente. Pero en conjunto hay 7.000 millones de personas en el planeta, de los que un cierto porcentaje -que además está creciendo- es bastante rico. De ellos, unos cuantos coleccionan relojes; esa es la base de nuestro mercado.

HyM: Dice que no se dirige a mercados, pero cuando llegó a Lange sí dijo que quería enfocarse más hacia el mercado del Este. Uno diría que lo ha conseguido.

W.S.: Tenemos 235 puntos de venta, que es un poco menos de los que había cuando llegué. Pero es que cambiamos muchos de ellos. Así que es un número menor, pero no sólo porque cortamos con unos cuantos sino que además cambiamos muchos. Y de hecho eso es lo adecuado para el mundo actual, porque si lo piensas es como una red de pesca y creo que estamos bien representados en el mundo con una sola excepción: no estamos presentes en África en absoluto. Pero en el resto, puede haber cambios aquí y allá, pero tenemos una buena red. Así que si alguien quiere comprar, digamos, en Singapur, nos encontrará; en Nueva York, nos encontrará; en Pekín nos encontrará. Y eso es lo que quisimos hacer desde el principio. Siempre estamos afinando el sistema porque el mundo cambia muy rápidamente y lo que es lo más hoy puede no serlo mañana. Salvo algunas excepciones: Bond Street en Londres, Madison Avenue en Nueva York, Place Vendôme en París… esos sitios siempre estarán en boga.

HyM: Luego volvemos a los mercados pero permítame que pregunte algo completamente distinto: Estamos acostumbrados a oír que el desarrollo de un calibre lleva entre 3 y 5 años. Pero ¿quién toma la decisión? Es decir, llega alguien y dice «quiero hacer el Zeitwerk». ¿Quién dice «sí, vamos a hacerlo»?

W.S.:  En primer lugar no existen los genios que se despiertan por la mañana y dicen «I had a dream» («He tenido un sueño», la frase inicial del famoso discurso de Martin Luther King). Olvídate de eso. El diseño es un trabajo muy duro. En nuestro caso tenemos una estrategia de desarrollo con una perspectiva de 5 años que se renueva  continuamente, de manera que sabemos exactamente qué vamos a hacer este año, y el siguiente y el siguiente. Y según vas avanzando si las ideas progresan se acaban convirtiendo en producto. Quiero decir que yo ya sé exactamente qué productos vamos a presentar el próximo año; si no lo supiera sería ya demasiado tarde. Lo que ocurre es que Tino (Tino Bobe, Director de Investigación y Desarrollo), Tony (Anthony de Hass, Director de Desarrollo de Producto) y  yo mismo somos el núcleo decisorio y  acordamos qué hacemos, cómo lo hacemos y cuándo lo hacemos. Y también aprobamos los diseños finales. Es como lavar la tierra para extraer el oro: al principio tienes una idea, pero rodeada de un montón de basura. Es como mirar la batea llena de barro y ver que algo brilla; si lo lavas bien con suerte puedes sacar suficiente oro como para pagar el trabajo. Eso es el trabajo de diseño. Y son detalles. No es que de repente se produzca un fogonazo y digas «¡eso es!». Qué va, juegas con índices, con diámetros,  con colores… es un proceso largo y continuo.

Wilhem Schmid tiene esta mañana la voz algo tomada porque lleva toda la semana hablando con periodistas y clientes, está algo acatarrado y además son las 8 y media de la mañana. Sin embargo su tono es afable, cercano y salpicado de sonrisas. Cuando habla a menudo extiende las manos abiertas hacia su interlocutor, rasgo de honestidad de quien no sólo no tiene qué callar sino que se muestra orgulloso de lo que expone. Le ayuda a mantener el tono una taza de té de rooibos a la que es muy aficionado desde sus tiempos sudafricanos (de donde es originaria la planta).

HyM: De vuelta a los mercados, ha dicho que no crean relojes pensando en mercados. ¿Es así también cuando hacen retoques estéticos? Todo el mundo pensó que el rediseño del Saxonia -más pequeño ahora- se hizo pensando en el mercado asiático, por ejemplo.

W. S.: No, no, no. No seguimos modas. Y no lo digo con arrogancia, pero tampoco seguimos las exigencias de los clientes, porque sabemos lo que quieren hoy, pero nos lleva al menos tres años desarrollar una pieza, y no hay garantía de que en tres años ese mismo cliente siga queriendo lo mismo. Así que no lo hacemos. Lo que sí hacemos, como ya he dicho, es ser muy consciente de cómo evolucionar, y lo hacemos jugando con las familias. Por ejemplo el año pasado trabajamos muy duro con el 1850; este año no ves ninguna pieza. Así es como lo equilibramos, porque tenemos 5 familias. Y si miras la colección de este año (o la del año pasado, o el anterior) verás que siempre hay una respuesta para los coleccionistas, un producto que definitivamente los va a atraer, hay un «producto héroe», que va a crear mucha conciencia de marca, pero va a haber también un producto sencillo. Y sabes que no diferenciamos nuestro nivel de acabado sea cual sea el modelo, aunque obviamente un dos manecillas es más sencillo de producir que una gran complicación. Así que tenemos siempre una respuesta para todos los segmentos de precio y sin duda siempre un producto para coleccionistas y otro que atraerá al público y a la prensa.

HyM: Una consideración sobre precios y crisis. Usted viene del mundo del automóvil y recuerdo que una vez dijo «el único paralelismo entre el mundo del automóvil y la relojería son los clientes; lo demás es distinto». El mundo del automóvil es muy consciente de que ese cliente a menudo no puede pagar el vehículo que quiere y por tanto ponen todos los medios para que en el momento que el cliente entra por la puerta salga con el producto. Por eso tienen sus propias empresas de financiación con las que además ganan dinero. ¿Cree que algo así funcionaría con los grandes grupos relojeros? ¿Sería una buena idea que Richemont pudiera crear su propia financiera para facilitar el acceso a relojes de hasta por ejemplo 20.000 euros?

W. S.: Hubo en el pasado un par de intentos de crear financiación o de utilizar el leasing, pero personalmente no lo veo.

HyM: Pero un reloj que cuesta 12 ó 15.000 euros no es un reloj que el cliente medio puede pagar en dinero contante y sonante.

W. S.: Pues la verdad es que sí que lo hacen. Y personalmente creo que está bien así. No creo que el modelo funcionara en relojes.

HyM: Siguiendo con el paralelismo, también ha dicho que el automóvil se basa en la ingeniería mientras que la relojería se basa en el trabajo manual.

W. S.: Son completamente opuestos.

HyM: Sin duda. Y por eso mismo, ¿alguna vez tiene poner, financieramente hablando, los pies contra la pared y decir «alto, esto no lo podemos hacer, son demasiadas horas, va a disparar el precio mucho más allá de lo debido…»? ¿Ocurre alguna vez?

W. S.: Digamos que es diferente. Funcionamos de manera distinta a una fábrica de coches. No hay un punto de control en el que el reloj va del operario A al operario B y por tanto pudiéramos decir «como A tardó demasiado B no pudo trabajar». Pero por supuesto que mantenemos los costes bajo control. Pero de manera distina; no medimos cada pequeño paso, pero en conjunto sí sabemos cuántas horas se van en acabados, en mecanizado, en ensamblaje, etc. Y lo medimos regularmente. De hecho lo hacemos diariamente, pero no reaccionamos diariamente porque si alguien tiene un mal día, o si hay un problema, rectificamos ese problema y nos aseguramos de que volvemos al carril.

HyM: ¿Alguna vez volverá el Arkade de 1994?

W. S.: No lo creo.

HyM: ¿Y alguna vez crearán un reloj para mujer? No un reloj normal decorado con diamantes o nácar, sino concebido como reloj para mujer desde el principio.

W. S.: Nunca digo que no, pero ahora mismo no está en el esquema. Quiero decir que sería muy arrogante decir «jamás», pero ahora mismo… Por ejemplo este año no ha habido un sólo modelo de mujer. Eso se lo dejo a otros (sonríe picaronamente).

HyM: Cada vez más marcas, de alto nivel o de no tan alto, crean su propio sello de calidad. ¿Hará lo mismo Lange alguna vez?

W. S.: No.

HyM: ¿Habrá alguna vez un equivalente al Punzón de Ginebra pero que atestigüe la calidad de producción de la relojería alemana, y más concretamente la sajona?

W. S.: Ese sello ya existe. Se llama A. Lange & Söhne.

Amén.