Una charla con Sylvain Dolla, CEO de Hamilton

Hamilton es una marca enormemente exitosa, presente en 70 países y con el mismo director general desde diciembre de 2010: Sylvain Dolla. Charlamos con él sobre estrategias, herencia, futuro, y relojes conectados.

 

Horas y Minutos: Para hacernos una idea de qué es Hamilton hoy, ¿Cuáles son sus principales mercados?

Sylvain Dolla : Durante los últimos 7 años hemos tenido un crecimiento fantástico y estamos presentes en 70 países. Pero en términos de ventas, los principales mercados son Italia, Estados Unidos, Japón, Corea y China, mientras que en Europa España es muy importante porque es nuestro tercer mercado después de Italia y Francia. De hecho Francia y España están casi al mismo nivel.

HyM: ¿Por qué tiene tanto éxito en España?

S. D.: Si miras nuestros mercados principales (Italia, España, Francia, Corea) son los más exigentes en términos de sofisticación de productos. Y la prensa es la más puntillosa en cuanto a fijarse en los detalles y en el valor percibido. Japón marca tendencia en Asia e Italia es probablemente el líder en cuanto a estilo en los relojes. Así que estoy muy contento de que la marca esté funcionando en mercados tan exigentes.

HyM: Dice que España demanda calidad y sofisticación. ¿El precio es también un factor a tener en cuenta?

S. D.: El precio es importante en todas partes, y cada vez más la gente quiere comprar un producto de calidad con verdadera historia detrás y al precio adecuado. Y para Hamilton es perfecto porque tiene una herencia muy rica, auténtica. Por ejemplo no inventamos historias cuando hablamos de Hollywood, porque la relación se remonta a 1950, o cuando hablamos de la aviación porque comienza justo después de la I Guerra Mundial. La gente es cada vez más consciente del significado de las marcas. Hoy en día la gente sabe cada vez más y cuando van a comprar saben exactamente lo que quieren, y les preocupa la autenticidad. Y por supuesto no quieren que les engañen; somos los líderes en el segmento de relojes mecánicos entre 500 y 1.200 euros porque el cliente sabe que hay mucho valor en el producto. Hablamos de esferas, de la manera que aplicamos los índices con un contraste satinado y pulido… muchos detalles que hacen que el producto se sienta bien a un precio razonable. 500 o 1.200 euros ya es mucho dinero, aunque la industria lo considere «precio de entrada». Para la gente normal eso es dinero, y si me voy a gastar 1.000 euros en algo me lo voy a pensar dos veces; y no quiero sólo un nombre. Quiero algo con contenido, con cuidado en los detalles. Por eso somos tan exitosos.

HyM: ¿Cómo consigue que los estudios de Hollywood usen sus relojes y no los de otras compañías?

S. D.: No tenemos que vendérselo, ya nos conocen. Conocemos al diseñador de vestuario, al director de utillaje… Hemos estado trabajando con ellos desde 1950 y hemos estado en más de 400 películas. Este año estaremos en Independence Day Resurgence (se estrena en junio). Tenemos a Elvis Presley (puedes ver el Hamilton Ventura Elvis 80 aquí). Cuando Hollywood quiere relojes viene a nosotros. Cuando Christopher Nolan hizo Interstellar y quería un reloj específicamente diseñado para la película sabía que se podía poner en contacto con nosotros y que se lo haríamos en tiempo récord, un reloj concepto que ni siquiera hemos puesto a la venta. No se pueden borrar 60 años de colaboración así como así.

HyM: Por ejemplo, The Martian: Alguien llegó y dijo «quiero un BelowZero para Matt Damon»?

S. D.: De hecho pidieron un modelo distinto, a lo que nosotros dijimos «¿estáis seguros?». Así que leímos el guión en un estadio temprano y pudimos influir algo en su decisión. Otras veces, como digo, creamos relojes específicamente para la película. (Todos los relojes de la película están en este artículo).

HyM: ¿Diría que algunos de sus mayores competidores son las empresas hermanas del Grupo Swatch, marcas como Certina, Tissot, Mido…?

S. D.: No diría eso porque sin el Grupo Swatch no estaríamos donde estamos. Varios de los relojes que presentamos este año vienen de ideas que teníamos y llevamos a ETA para desarrollarlas. Cualquier compañía estaría feliz de tener acceso a unas fuentes de tecnología tan poderosas. Sin embargo sí es verdad que las compañías que mencionas son líderes en el mercado y con una presencia muy importante en nuestro segmento de precio.

HyM: Este año las marcas no se han vuelto locas con las novedades, no hay muchas ni grandes…

S. D.: Bueno, nosotros presentamos 57 referencias nuevas. De hecho presentamos dos productos estratégicos: el Khaki Navy Frogman (puedes ver una presentación a fondo aquí) y el Broadway. Y el Khaki Field tiene nuevas cajas y nuevas esferas.

HyM: Felicidades, esa no es desde luego la tendencia del mercado porque las cosas están difíciles: los costes han subido, las ventas han bajado, enero ha sido un shock para todo el mundo y…

S. D.: Ha sido excelente para Hamilton -interrumpe de nuevo-. Y febrero ha sido fantástico también.

HyM: ¡Pues felicidades de nuevo! Pero ¿no cree que las marcas seguirán por el camino de la cautela, de tomarse las cosas con más tranquilidad?

S. D.: Déjame que diga primero que si miro al mercado de Hamilton en Estados Unidos y Japón el mercado no está nada mal. Pero sobre lo que dices, creo que el día que dejas de ser creativo es el día en que mueres. Si sólo piensas en las ventas cuando estás desarrollando tu producto, no vas a durar más allá de unos años. Sería un terrible error si comenzáramos a contenernos porque el mercado está difícil. Por ejemplo este año lanzamos no una, sino dos ediciones limitadas muy por encima de nuestro rango de precio: una a 3.700 euros y la otra a 5.000. ¡Un reloj de oro macizo! Vendemos un reloj de oro una vez cada, qué sé yo, 10 años o así porque no es en absoluto nuestro negocio.

Lo que quiero decir es que debemos seguir siendo creativos. Pero eso significa lanzar muchos relojes; nosotros decidimos lanzar entre 50 y 60 referencias al año y no más, porque incluso en los buenos tiempos los vendedores no tienen un espacio ilimitado. Así que sería absurdo doblar esa cantidad. Tienes que ser realista en términos de tamaño, no del ambiente.

HyM: Uno de los comentarios habituales del mercado es que el concepto de «edición limitada» es simplemente un truco más de marketing. ¿Cómo respondería usted a eso?

S. D.: Diría que para algunas marcas puede ser una herramienta de marketing, pero para nosotros es simplemente ser razonable: las locuras son estupendas, pero ¡no se venden por decenas de miles! -se ríe-. Tenemos que estar razonablemente locos. Y además una edición limitada puede ser también la fuente para futuros éxitos de ventas. Me gusta tanto el nuevo reloj de oro que no me extrañaría que en dos o tres Baselworld veas una nueva colección entera basada en ese diseño.

HyM: ¿Cree que grupos grandes, como el Grupo Swatch, deberían considerar hacer lo mismo que las empresas de automóviles y financiar los relojes? Las marcas de coches lo hacen para asegurarse de que no dejes el concesionario sin un coche, y además ganan dinero con la financiación que te dan.

S. D.: No sé, no para nosotros porque estamos en el segmento de los 500 a 1.200 euros…

HyM: Lo sé, pero tome por ejemplo su nuevo reloj de 5.000€, o relojes que están entre los cinco y los veinte mil euros. ¿No facilitaría la venta?

S. D.: Hmm… Creo que no deberíamos estar cerrados a nuevas ideas, pero en mi opinión eso está más en el lado del vendedor. Tienen que ser creativos para asegurar la venta. Por ejemplo El Corte Inglés financia los relojes al 0% de interés. Como marca debemos concentrarnos en la parte industrial: el desarrollo, la producción, la creatividad.

HyM: Relojes conectados. Después de un 2015 lleno de incertidumbres ya todo el mundo piensa que los relojes inteligentes afectarán al segmento del cuarzo y no tanto a los relojes mecánicos. Aún así el cuarzo supone más o menos el 27% del mercado suizo, así que es una amenaza muy seria. Por otro lado, desde que TAG Heuer lanzó su reloj conectado y dada la forma en la que lo promociona los smart watches ahora parecen tan legítimos como los mecánicos. A mí me parece un movimiento horriblemente deshonesto, pero el hecho es que les funciona. Se están vendiendo muy bien. ¿Considera la posibilidad de crear un smart watch?

S. D.: Para nosotros está muy claro. En primer lugar no soy muy entusiasta de los relojes inteligentes. Sigo el mercado porque comencé en el Grupo Swatch precisamente con los smart watches, el Swatch Paparazzi (el reloj desarrollado por Swatch junto con Microsoft que resultó demasiado avanzado para su época y terminó fracasando). Así que me hubiera resultado sencillo llevar a Hamilton por ahí, pero no lo he hecho. Por encima de todo nuestro éxito está en los movimientos mecánicos. La gente quiere comprar cosas que no se queden obsoletas en dos años. Más del 80% de nuestras ventas son relojes mecánicos. Estos pasados años hemos desarrollado nuevos movimientos y seguiremos haciéndolo, como podrás ver en el próximo Baselworld. Dicho esto, nos encanta la tecnología. Pero lo que sea que desarrollemos en Hamilton, seguirá siendo un reloj. Un buen reloj. No significa que no integremos elementos inteligentes o tecnológicos, pero seguirá siendo un reloj. Y nunca introduciré elementos que hagan que un reloj Hamilton se quede obsoleto en dos años. Eso no es lo que somos ni lo que necesitamos.

Estoy de acuerdo en que entre los 100 y 500 euros la conectividad será muy importante, pero no en el segmento superior. Sí, se venderán muchos al principio porque están bien, pero después… mira, los precios están bajando drásticamente y parece que los smart watches sólo funcionan en los precios de entrada, más que en nuestro nivel de precio. La tecnología, la amamos y la necesitamos. Pero, de nuevo: relojes. No electrónica de consumo. Yo vengo de ese mercado y no quiero volver porque estás tan centrado en el precio que pierdes cualquier atisbo de creatividad.

HyM: ¿Eso quiere decir que podrían hacer algo como la E-Strap de Montblanc? (puedes verla en vídeo aquí) El problema es que en cuanto incorporas electrónicas también se sube a bordo el problema de la obsolescencia.

S. D.: Por eso he dicho que para Hamilton los relojes son todo. Y si incorporamos inteligencia no será a cambio de obsolescencia.

El debate sobre los smart watches ha puesto a Sylvain al borde de su asiento. Es muy vehemente cuando quiere dejar claro su punto de vista, y mueve todo el tronco y los brazos para subrayar sus argumentos. Pero nunca pierde la sonrisa.

HyM : Para mí la mejor idea por ahora es el Swatch Bellamy porque es barato y puede llegar a la mayor plataforma de consumidores: los jóvenes. Ellos no pueden usar un smart watch para su vida digital porque es muy intensa: necesitan el móvil para escribir, hacer fotos, grabar vídeos… un smart watch es demasiado pequeño para eso. Pero ¿qué hacen los jóvenes? Consumir. Compran todo el rato, y para eso el Bellamy es perfecto porque es barato y va a funcionar en todos los sitios que habitualmente visitan los jóvenes.

S. D.: Eso es cierto. Y no tienes que cargarlo. En Hamilton si no hay que cargarlo podemos incorporarlo.

HyM: Entonces no un smart watch. ¿Podría considerar sin embargo vender las esferas a través de iTunes o Google Play para que se integren en relojes inteligentes?

S. D.: Trabajé en el mercado de la tecnología de consumo y lo único que quería hacer era irme. No cometeré el error de llevar a Hamilton en esa dirección. Sería el mayor de los errores. Quizá en algún momento llegue la tecnología a Hamilton, pero seguirá siendo un reloj. Un buen reloj.