Una charla con Stéphanie Aubry, Brand Manager de Piaget Iberia

Stéphanie Aubry no es una desconocida dentro del Grupo Richemont. Antes de hacerse cargo de Piaget Iberia trabajó en Montblanc México de 2006 a 2009 y como Country Manager de IWC en Brasil, desde 20013 hasta este mismo año, en el que ha tomado las riendas del mercado español y portugués. Buen momento para hablar sobre su experiencia y sobre todo de sus planes de futuro.

Horas y Minutos: ¿Conocía España?

Stéphanie Aubry: La conocía como turista, pero nunca había vivido aquí. Pero se me hizo un destino natural después de 12 años en América Latina. Hay un cierto aire de familia entre los países hispanohablantes, Brasil, Portugal, España y los países del sur de Europa. Para ser sinceros no tenía muchas ganas de regresar a Francia, pero sí quería afrontar un nuevo desafío en el mundo del lujo. Es decir, mi labor en Hispanoamérica fue la de ubicar, criar y hacer madurar una marca y su imagen en un mercado de lujo aún no maduro. Después de 12 años necesitaba un cambio que además coincidía con mi situación personal: mis hijos han nacido allí, pero yo quería acercarles a la cultura de sus padres, que es europea. Es un regreso suave a mis raíces, a mi familia, que están aquí al lado, en Francia. ¡Vuelvo a Europa entrando por la Puerta del Sol! (se ríe). Para mí es importante que mis hijos conozcan de dónde vengo. Pero también es cierto cuando nos vinimos lloré todo lo que tenía que llorar, porque el cariño por los países donde he vivido es muy grande.

HyM: ¿Qué cree que puede aportar al mercado que ahora dirige (España -incluida Canarias- y Portugal)?

Stéphanie Aubry: Todos tenemos nuestra propia personalidad, pero lo que he aprendido en los países que he vivido es que tienes que ser humilde. Llegas a un mercado nuevo, a una marca nueva con su propia cultura -general de marca y particular en el país-; sencillamente no puedes llegar imponiendo tu criterio, tienes que aprender a adaptarte. Otro rasgo adquirido en mi experiencia en Sudamérica es el espíritu emprendedor, porque son países difíciles para este producto. Tienes que remangarte y trabajar duro. Eso me lo traigo para hacerlo aquí también, pero con mente abierta, dispuesta a hacer de todo. Si te quedas en la boutique esperando que llegue el cliente… sencillamente no llega. Ese espíritu emprendedor me va a servir mucho en España, porque es un mercado que, como europeo, está maduro, pero en el que creo que hay mucho que hacer porque Piaget no está todavía en la posición que merece. Necesita un trabajo importante en visibilidad y ventas. Se vende mucho entre los extranjeros que nos visitan, pero yo quiero que la Maison Piaget sea también de referencia para el cliente local. Toca remangarse y trabajar muy duro.

HyM: Este trabajo que nos dice que hay que hacer, ¿hace referencia a relojería y joyería o sólo a uno de los segmentos de negocio?

Stéphanie Aubry: Para mí Piaget es una Maison que tiene dos corazones: joyas y relojes. El dilema de Piaget es que la gente sólo ve un corazón: o joyas o relojes. Pero Piaget es una Maison completa: dos corazones, dos manufacturas, La Côtes aux Fées y Plan les Ouates. La Côtes aux Fées, que es un pueblecito perdido en las montañas,  es un tesoro de tradición y saber relojero totalmente suizo. Plan les Ouates está cerquita de Ginebra y es un ambiente más moderno, con el ensamblaje de los movimientos y toda la parte de joyería. Pero eso no es contradictorio, podemos trabajar ambas versiones bajo un mismo techo. Nuestro trabajo va a consistir en que se vea que Piaget son las dos cosas, joyas y relojes, relojes y joyas.  Por ejemplo ahora estamos retirando las joyas de la distribución para poder darle exclusividad y una visibilidad equivalente a la de los relojes. Por eso estamos reduciendo el número de puntos de venta, para potenciarla allí donde de verdad se hace el trabajo que necesita. Y después lo haremos también en Portugal. Aunque parece que  nos estamos retirando en realidad es al contrario: la joyería mejora cuando le das la oportunidad adecuada y exclusiva.

HyM: En una entrevista con el Director General de Piaget, Philippe Léopold–Metzger, dijo que quería abrir sus propias boutiques, también en España. ¿Qué fue de ese proyecto?

Stéphanie Aubry: Fue, como tú bien dices, un proyecto. No está cancelado, pero a corto plazo no va a hacerse porque para tener una boutique tienes que tener una localización perfecta. Es una inversión enorme y la situación del mercado hoy no lo permite. Pero a largo plazo es algo lógico y natural para nuestro negocio, tener una boutique además de otros puntos de venta. Pero estos puntos de venta han de seguir la estrategia de imagen de marca de Piaget. Hay el resquemor de que la marca les haga competencia, pero en el mundo del lujo una boutique es más que ventas; es una plataforma de comunicación, de relaciones públicas, de CRM (Customer Relationship Management). Todo esto lo aprovechan después los puntos de venta.

HyM: Yo siempre he pensado que es incluso mejor que haya una tienda oficial, porque siempre va a defender el precio, no va a entrar en competencia con los distribuidores y, como dice, ellos se aprovechan de la labor de imagen.

Stéphanie Aubry: Tienes razón. Siempre hay un poco de resistencia, pero es sólo una cuestión de cultura y de tiempo. Así ocurrió cuando abrimos la boutique de IWC en Sao Paulo, donde los puntos de venta entendieron lo bueno que era para ellos que hubiera una boutique. Por eso habrá una boutique en España, seguro.

HyM: ¿Será una tienda a pie de calle, una shop in shop como tienen otras marcas del grupo Richemont?

Stéphanie Aubry: En realidad una boutique es cuestión de oportunidad. El criterio fundamental a tener en cuenta es la localización, que  tiene que ser perfecta. Tú ves que hay tiendas que abren, cierran, se trasladan… eso no puede ser. Si tienes una boutique a pie de calle lo trabajas de manera distinta, en marketing, en ventas… No es imposible, pero tienes que estar en las calles principales de la ciudad, en una zona de lujo. La localización, el ambiente de lujo, es fundamental. El shop in shop es también interesante porque tienes el tráfico de personas. Pero como digo, aún es un poco temprano para ese tipo de inversión.

HyM: Esto conecta con la siguiente pregunta: ¿dónde ve a Piaget en 3 años?

Stéphanie Aubry: Yo tengo tres objetivos: El primero es aumentar nuestra cuota de mercado. Esto es fundamental, tanto en joyas como relojes. Y todo está relacionado: más vendo, más centímetros de espacio me van a dar para vender, más repercusión en los medios… Por tanto debemos aumentar nuestra cuota, ayudando también a nuestros puntos de venta a aumentar sus ventas porque para mí vender al canal pero que luego no salga de la tienda no es buen negocio. Así que todas nuestras acciones van a estar dirigidas a aumentar las ventas finales.

En segundo lugar tenemos que aumentar nuestro porcentaje de clientes locales. Vamos a invertir tiempo en formación y vamos a invertir en publicidad porque necesito más divulgación. Y en tercer lugar necesito reforzar la deseabilidad de la marca. Ver  a Jessica Chastain llevando nuestras joyas no es lo mismo que ver un anillo ahí solito en un punto de venta. Así que debemos hacer más relaciones públicas y vender nuestra historia como es. Porque la gente no conoce realmente lo que hay detrás de la marca, todo el saber que hay detrás. ¡Piaget no es solo Altiplano! Hay que expandir el conocimiento de la casa. Tenemos 46 calibres propios; 27 son ultraplanos, así que lo que otros consiguen hacer de vez en cuando nosotros ya lo hacemos por costumbre. Debemos explicar esto y concentrarnos en nuestros iconos, si bien el nuevo Polo S es una oportunidad de llegar a un público nuevo en los próximos años extenderemos su oferta. El año que viene se cumplen 60 años ya del Altiplano y eso hemos de destacarlo, lo mismo que nuestra colección Possession o La Rose. Al fin y al cabo somos la única empresa cuyo nombre ha servido para dar nombre a una variedad de rosa.

HyM: Es decir, que como es el aniversario del Altiplano, ¿es posible que veamos una complicación todavía no vista en este reloj?

Stéphanie Aubry: Eso todavía no te lo puedo decir, hay que esperar a que llegue. Pero desde luego va a haber relojes para homenajear al Altiplano.

HyM: Hay una cosa que me llama la atención: dentro del Grupo Richemont las marcas que tienen varios productos (escritura, piel, joyas, perfumes…) se esfuerzan por separar los productos entre sí. Por lo que usted dice, ¿Piaget quiere hacer ventas cruzadas, unir los productos?

Stéphanie Aubry: Buena pregunta. En cuanto a merchandising estamos separando relojes y joyas. Pero si en un stand tengo joyas Possession voy a colocar también un reloj de la gama Possession. Cuando tienes un shop in shop se crean dos ambientes distintos, pero cuando el espacio es pequeño debes optimizarlo al máximo. Desde luego cuando entramos en el mundo de «La Alta» (Alta Relojería, Alta Joyería) no nos puede extrañar verlos juntos. De hecho, ¿el reloj Manchette es un reloj o es una joya?

HyM: Pues yo creo que, teniendo el componente de alta joyería que tiene, sigue ganando el aspecto de reloj. De hecho se le llama reloj, no brazalete. El componente reloj siempre aporta algo más a una pieza, la hace más atractiva. Pero por eso mismo, ¿cómo hace en un espacio pequeño para impulsar la joyería, que es femenina, a la vez que el Polo S que es un reloj básicamente masculino?

Stéphanie Aubry: Para mí ambos productos, juntos, me ayudan a conquistar al cliente local. No lo veo contradictorio. Pero como decía antes allí donde estemos cada producto ha de tener su espacio. No perdamos de vista, de todas formas, que aunque el Polo S sea un reloj de acero va dirigido a un cliente cercano a Piaget. Normalmente no va a ser un joven de 20 años el que compre este reloj. Piaget no es el primer reloj que se compra un cliente. Por eso puede convivir, guardando su espacio, con la joyería.

HyM: ¿Y no existe peligro de feminización de la marca? Porque si se promociona mucho la joyería con publicaciones femeninas, blogeras, redes sociales, etc. inevitablemente la marca va a bascular hacia lo femenino. ¿Qué peso tiene en las ventas el reloj de mujer y el de hombre?

Stéphanie Aubry: En los dos años anteriores vendimos más de hombre que de mujer, pero este año es al contrario. Aunque es verdad que el Polo S acaba de llegar a las tiendas. Esto es un trabajo a largo plazo. Si conoces a Piaget por las joyas comienzas a apreciar la marca, y cuando dentro de un año quieres un reloj vas a volver a Piaget, y a lo mejor te llevas un Gala. Y si viene tu marido contigo también ve los relojes Piaget… Tenemos que hacer ver nuestros dos corazones.

En nuestra publicidad se muestran las joyas y los relojes radiantes. Ahí es donde queremos ir. Unir los dos universos con un concepto global de comunicación en el punto de venta y en prensa, para transmitir el mensaje de que ese brillo está en el ADN de Piaget.

HyM: ¿Qué pasa con el Gouverneur, mi reloj favorito de Piaget? Se lanzó en 2012… y nunca más se supo de él.

Stéphanie Aubry: En nuestro mercado se vende sobre todo el Altiplano y el Gala, y el Gouverneur, al ser más complicado y más caro y yo creo que es un problema de falta de formación…

HyM: Y de la propia PIaget creo yo, porque no le hace ningún caso, no lo muestra, no lo promociona.

Stéphanie Aubry: Bueno como ves hay muchas cosas por mejorar. Pero también es cierto que el reloj se vende cuando sabes venderlo. Si te quedas en la zona de comfort sabes que siempre vas a vender un anillo de Cartier, un Rolex, quizá un Altiplano… Pero si el vendedor no tiene las armas para vender tu reloj, como el Gouverneur, ni siquiera lo va a mencionar. Así es imposible vender. De ahí que nuestro trabajo es, nuevamente, la formación y la divulgación.

HyM: ¿Diría usted que buena parte de la competencia de Piaget proviene precisamente de otras marcas del Grupo Richemont? ¿Por qué me tengo que comprar un Piaget Polo S y no un, por ejemplo, Drive de Cartier?

Stéphanie Aubry: Por supuesto que hay competencia, pero a mí me parece sano. La fuerza de las marcas de Richemont es que todos tenemos historia, tradición. Y la verdad es que es un orgullo trabajar en una marca del grupo. Siempre tienes que estar atenta a lo que hacen otros, y lo que hace la competencia también te nutre a ti en tu trabajo.

HyM: Por cierto, ¿hay algún proyecto de tener embajadores locales?

Stéphanie Aubry: A mí me encantaría, es algo que estamos trabajando ya. Y no sólo en joyas, también en relojes. Es cuestión de oportunidad. Y de presupuesto. Piaget se siente como una familia, y quien sea embajador tiene que ser alguien que le guste la marca de antes. Como Ryan Reynolds, que era cliente de la marca antes de ser embajador. Aquí tenemos amigas como Anne Igartiburu o Maria de Vasconcelos en Portugal, y los «amigos de la marca» es algo a fomentar. Pero no hay nada decidido aún, vamos poco a poco. No quiero hacer simplemente un contrato, quiero una implicación mayor.

HyM: Si no hubiera limitaciones económicas, ¿qué reloj Piaget tendría?

Stéphanie Aubry: Pues el reloj Manchette me gusta mucho, el que llevaba Elizabeth Taylor. No necesitas nada más, él sólo te viste. También me gusta mucho el Sunny Side of Life.

Stéphanie Aubry: Y tú, ¿qué piensas de Piaget?

HyM: Pues hablando de relojería creo que se la conoce y aprecia menos de lo que merecería. También por culpa de la propia Piaget, que está demasiado «altiplanizada». Hay que promocionar lo que se vende, pero en este caso pienso que se hace a costa de otras colecciones que deberían verse más.

Stéphanie Aubry: Es difícil de analizar un mercado con la fría cifra de ventas. Yo lo que quiero es saber cómo percibe la gente a Piaget, por eso hay que conocer las opiniones. Por ejemplo mi colega de Rusia me decía que allí Piaget sólo se conoce por joyas. Por eso el Polo…

HyM: El Polo es fundamental para PIaget.

Stéphanie Aubry: Exactamente. Es LA oportunidad. No vamos a tener 50 oportunidades durante el año. No podemos perder esta. Es la oportunidad de comunicar con clientes diferentes.  De comunicar a nuestros distribuidores un mensaje distinto y de dejar un poco la altiplanodependencia.

HyM: Además la elección de un alguien como Reynolds es un hallazgo, porque es un tipo realmente simpático y empático. Creo que al Polo le va a costar porque como Piaget no tiene tanta imagen de marca el estar por encima de los 10.000 euros se lo va a poner difícil. Pero los relojes son bonitos y, a pesar de que la situación ahora es difícil, en relojería no todo es precio. Yo creo que tiene mucho futuro.

Stéphanie Aubry: Y en este momento estamos muy Polo, Polo, Polo. Pero un trabajo sólo es bueno si es un trabajo completo, así que si sólo me quedo en promocionar Polo nada va a ocurrir. Si sólo hago pedidos de Polo al final se van a quedar en el punto de venta sin salir, y eso no es bueno. Esto es un trabajo global, de todo el equipo.

HyM: Ya nos ha dicho qué reloj llevaría, pero ¿qué reloj lleva?

Stéphanie Aubry: Pues un Altiplano de 34 mm de diámetro. Y antes de que me preguntes por qué, te lo digo: tengo la muñeca estrecha y esta medida me va perfecta. Pero es que siempre se toma el Altiplano como reloj masculino, y yo quiero demostrar que el reloj de Piaget para mujer no siempre ha de ser el Gala. Y además el Altiplano, que es el icono de la marca, es una introducción perfecta para una conversación. Habla por sí solo.