Una charla con Francesc Carmona, Brand Manager de Montblanc Iberia

 

Francesc Carmona, Brand Manager de Montblanc Iberia, es fiel reflejo del espíritu actual de la maison: una mezcla de energía inagotable y actividad continua. Pero es siempre energía positiva y siempre sin perder de vista el lado humano de todo lo que hace. Vive la marca intensamente y así te lo transmite, pero nunca como un «tienes que», sino un «pruébalo y decide tú mismo». Nos encontramos en su despacho de Richemont para charlar sobre un año tumultuoso y sus planes para el futuro de la gran manufactura.

 

HorasyMinutos: Dentro del sombrío panorama actual de las cuentas de Richemont Montblanc aparece como una de las mejores marcas del grupo. ¿Es así también en España?

Francesc Carmona: Nosotros llevamos dos años en Madrid (antes la sede estaba en Barcelona), y desde que llegamos estamos creciendo a doble dígito. Es verdad que globalmente el Grupo está pasando por momentos complicados, como el resto de la industria. Afortunadamente nosotros somos una marca enormemente diversificada en cuanto a productos, y nuestra exposición al turismo, la dependencia de China, es muchísimo menos importante que otras marcas, por lo que nos ha afectado mucho menos.

HyM: Pues en estos tiempos tener crecimientos de dos dígitos es como para que te den, no palmadas en la espalda, sino ¡abrazos entre lágrimas! (risas)

Francesc Carmona: ¡Nuestro trabajo nos cuesta! Pero sí, llevamos dos años como una moto, aunque cada vez es más complicado. Pero el factor de crecimiento desde el cambio de sede ha sido importante.

HyM: ¿Pero es un crecimiento en todo Montblanc Iberia, o sólo en algunas gamas de producto?

Francesc Carmona:  Desde luego en España, en todas las familias de producto. La escritura, por ejemplo, está tirando mucho, hasta el punto que tenemos escasez porque la producción no alcanza a la demanda.  Yo creo que se debe a que hemos elevado mucho el nivel de creatividad, y eso lo aprecia -y lo demanda- el mercado. Se da la circunstancia de que puedo llegar a no cumplir los presupuestos no por carencia de ventas, sino de producto. Y lo mismo ocurre con la piel. Yo creo que ahora mismo somos uno de los 5 grandes operadores del mundo de piel. Por ejemplo hemos aumentado nuestra presencia en El Corte Inglés, en el que no sólo estamos en nuestro propio espacio sino que también nos hemos colocado en la sección de accesorios de hombre. Así aprovechamos la zona de compra de impulso para dar a conocer toda nuestra gama. Es sin duda uno de nuestros productos estrella.

HyM: ¿Y la relojería?

Francesc Carmona: Ya sabes que las cifras son siempre información reservada, pero sí te puedo decir que el avance en relojería, especialmente en los Heritage Spirit, es también de doble dígito. Si nuestras tiendas están vendiendo quiere decir que también se va a vender en nuestros distribuidores. Eso significa que hemos conseguido traspasar esa idea de que Montblanc es sólo escritura.

HyM: ¿Se atreve a hacer una definición del cliente de relojería español? ¿O del cliente de relojería Montblanc?

Francesc Carmona: Es complejo. Parto de la base de que para el hombre el reloj es -y lo es para mí- nuestra mejor joya. Yo creo que el perfil es el de alguien moderno, pero al mismo tiempo muy maduro. Vivimos en una época supertecnológica, pero a la vez necesitamos una referencia que explique en la muñeca nuestra personalidad y nuestra herencia. Por tanto un perfil maduro -digamos de 30 años en adelante- que como usuario de tecnología quiere máximas prestaciones en lo que lleva, pero que sin embargo no ha perdido sus puntos de referencia. Y sobre todo le gusta mucho la calidad.

HyM: Desde la llegada de Jérôme Lambert los numerosos lanzamientos han tenido siempre un aspecto clásico importante. Del lado de la escritura y la piel da la impresión de que se ha hecho mucho en cuanto a avances tecnológicos: nuevas pieles muy avanzadas, en escritura Mark Newson…  Al cliente que compra estos avances, ¿le encaja el aire clásico de los relojes de Montblanc?

Francesc Carmona: Rotundamente sí.  Puedo llevar una pluma de Mark Newson y un 1858 en la muñeca. Creo que son dos tendencias que se unen perfectamente. ¿Un 1858 con un Mark Newson y unos vaqueros de fin de semana? Desde luego que sí. Yo creo de todas formas que en el SIHH 2017 se va a entender mucho más la coherencia creativa de Montblanc en relojería.  Esto es un puzzle que se va completando poco a poco, pero hay que esperar a ver la foto completa. Toma por ejemplo el  Montblanc Augmented Paper: ¡qué más tradicional que escribir a mano! Y después la tecnología de Montblanc te convierte tu escritura en un archivo digital para que trabajes con él como lo harías con uno creado en la computadora. Tecnologías opuestas que sin embargo van perfectamente bien juntas.

HyM: Cuando entrevisté a Davide Cerrato me dijo que hay que separar muy bien el producto tradicional de Montblanc de los relojes. Yo sin embargo noto dos cosas: cada vez se incorporan más productos diversos bajo el paraguas Montblanc (gafas, perfumes, gemelos,…). Si hay marcas que les cuesta sacudirse la coletilla de que «son joyeros -por ejemplo- que además venden relojes»,  ¿no puede ser que tantas familias de productos distintas oscurezcan el aspecto relojero de Montblanc? Más aún: Montblanc tiene sus propias boutiques y cuando entra un cliente supongo que lo que se quiere es que se lleve de todo. ¿No hay ahí una contradicción?

Francesc Carmona: No. Las líneas de producto han existido siempre, pero nosotros trabajamos lo que hemos dado en llamar «La Matriz» (The Matrix, en Inglés). Consiste en 6 líneas de producto con 9 sistemas de distribución. Va de lo más clásico a lo más moderno. La clave está en, dentro de cada línea de distribución, segmentar bien la gama de producto. Nosotros somos, dentro de Richemont, la empresa más compleja. Tenemos tienda propia, tienda franquiciada, dentro de El Corte Inglés tiendas en explotación, tiendas en semiexplotación, el e-commerce propio y el de nuestros distribuidores, y por último joyeros.

HyM: Con perdón, pero ¡qué follón!

Francesc Carmona: Hombre, da trabajillo, no te lo voy a negar (se ríe). Hay que desarrollar cada segmento y buscar las oportunidades en cada uno de los nichos que crea esta matriz. En cuanto a la relojería somos muy conscientes de que su distribución y su surtido debe ser muy medido. Esto nos permite aislar al especialista de escritura, que generalmente no sabe de relojes ni le interesa. Esta es la belleza de Montblanc y el gran reto que tenemos: ser los mejores en cada uno de estos segmentos.

HyM: En una entrevista que leí decía usted que el cliente de Montblanc también quiere el reloj Montblanc. ¿El cliente de relojería Montblanc ya era cliente de la marca, o están atrayendo a nuevos clientes?

Francesc Carmona: Los dos. Desde luego el que ama a la marca siempre quiere producto de la casa. Le guía una buena estrella, la mejor estrella (sonríe y señala al logotipo de Montblanc). Pero también estamos haciendo un poco de «conversión religiosa», diría yo. Y tú ya me conoces que yo me aplico a ello con cualquiera que se me pone por delante.

(¡doy fe de ello! Un pequeño tour de Francesc a mis hijos sobre el producto Montblanc les dejó la cristalina idea de que necesitaban -y mucho- Montblanc…. y de paso me metió a mí en un problema a la hora de preguntarles qué quieren por su cumpleaños)

Estamos consiguiendo que el aficionado a la relojería, incluso el más exigente, reconozca nuestra maestría relojera. Hace unos años estábamos en «la miopía del marketing»: yo hago una estrella y la estrella funciona sola. Pues no. Hoy en día es justo al contrario: este producto es tan bueno que merece llevar una estrella. Y lo hemos hecho nosotros. Ahora ves nuestros nuevos relojes y enseguida percibes que tienen personalidad. Ahora sí que la tienen.  Y nuestros propios seguidores están ayudando a «convertir» a los neófitos, a aquellos que no nos conocían. Es un trabajo enorme, que nos obliga a una presencia continua en el mercado (yo creo que Montblanc es la marca que mayor número de actos públicos celebra a lo largo del año, con diferencia). Pero si esto fuera fácil ¡no disfrutaríamos del reto!

HyM: ¿Cuáles son los relojes favoritos de Montblanc en España?

Francesc Carmona: Los 4810 funcionan de maravilla. Y después los Heritage Spirit; el 3 agujas es uno de los relojes más vendidos. Y no olvidemos el TimeWalker.

HyM: ¿Qué reloj no tiene ahora mismo Montblanc en en su colección y le gustaría que estuviera? Por prestigio o porque simplemente ayudara a las ventas (que no siempre van juntos).

Francesc Carmona: Yo creo que nos falta un reloj más deportivo. Un diver, quizá. Un reloj con correa de caucho y caja un poquito más grande. Un rediseño del TimeWalker.

HyM: Pregunto para no obtener respuesta: ¿lo vamos a ver en el próximo SIHH 2017?

Francesc Carmona: Tú lo has dicho…

HyM: Ya, pero ¡tenía que intentarlo! En fin, esperaremos. ¿Si no tuviera restricciones dinerarias, ¿qué reloj llevaría?

Francesc Carmona: El 1858 Chronograph Tachymeter Edición limitada con calibre Minerva. Es un reloj muy elegante, sobrio,  con el tamaño justo… es espectacular, en una palabra.

HyM: ¿Y qué reloj lleva?

Francesc Carmona: Nicolas Rieussec Chronograph Automatic.

HyM: Vaya, uno hubiera pensado que llevaría un modelo más moderno ¿Y la de Nicolas Rieussec es una colección que va a renacer?

Francesc Carmona: Yo creo que con Riussec hemos hecho muchísimas versiones y por el momento la gama va a quedar como está. El Riussec homenajea al cronógrafo de Riussec, que literalmente escribía el tiempo (lo vi cuando visité la manufactura). Por eso para mí es uno de los relojes que mejor refleja el espíritu creativo de Montblanc: aúna, en un calibre propio, escritura y relojería. Tradición y modernidad unidas con estilo.