Dar con una frase pegadiza para una campaña comercial es el logro milagroso que buscan todas las empresas de comunicación. Que esa frase pegadiza dure varios años está al alcance de muy pocos. Pero que esa frase pegadiza tenga 16 ó 18 palabras (depende si se lee en inglés o en español) y encima dure 20 años, eso sólo se ha dado con la publicidad de Patek Philippe.
Cuando el pasado octubre hablamos de los 40 años de uno de los iconos de Patek Philippe, el Nautilus (aquí) comentaba lo siguiente, al hilo de la publicidad de Patek Philippe de los años 80 para un Nautilus de mujer: «Llama la atención en este anuncio las últimas frases del texto: “Él le ayudará a elegir el reloj que mejor premia sus logros. […] Elegir el tiempo que es sólo para usted”. Qué distinto a la actual campaña de Patek Philippe: “Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación”. Cómo cambian las cosas, ¿verdad?»
En 1996 Jasmine Steele, a la sazón Directora de Comunicación de Patek Philippe comenzó a buscar la agencia y la campaña que cambiara radicalmente el mensaje de la publicidad de Patek Philippe para acercarla a la idea de atemporalidad de la marca. Una de las agencias fue Leagas Delaney. En la investigación de la agencia se puso de manifiesto que los clientes de Patek rechazaban la publicidad basada en famosos porque ellos, los clientes, se consideraban más importantes que los personajes que aparecían en los anuncios. Así es como surgió la primera frase de la nueva estrategia: «Inicie su propia tradición». Ese fue el origen de la campaña de publicidad de Patek Philippe llamada «Generaciones» y que ha llegado hasta nuestros días.
Primer anuncio de 1996
La frase icónica sobre el deber de guardar el reloj de Patek para la siguiente generación apareció en 2007. La frase va en contra de lo que sería la primera ley universal de la publicidad: frases cortas, directas, fácilmente reproducibles. “Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación” no se parece en nada a megaéxitos como el «Coca-Cola is it!», ¿verdad? Y sin embargo ahora nadie se imagina a Patek usando otro tipo de publicidad.
Dos anuncios de 1997 con el famoso lema ya incorporado
La publicidad permaneció igual hasta 2006, año en que empezaron a aparecer los relojes en la muñeca de los modelos pero sin romper el espíritu de la publicidad de Patek Philippe, para entonces ya plenamente asentada.
Primera aparición de un reloj en la muñeca
El éxito de la campaña Generaciones se basa, creo yo, en presentar atmósferas en las que el lujo es el amor, la complicidad, la felicidad de la familia… todo apela a los sentidos y nada a la racionalidad, que como se ganan los corazones de los potenciales clientes. No me extrañaría que la campaña durara muchos años más. He aquí más ejemplos de la longeva campaña de publicidad de Patek Philippe.
Enhorabuena, Patek.