En una entrevista con WatchPro, Jean-Claude Biver -que, como ya sabemos, es el CEO de TAG Heuer y Presidente de la División de relojes de LVMH (que engloba a Louis Vuitton Zenith, Hublot y Bulgari además de TAG)- describe un futuro para la venta de relojes distinto al que tenemos ahora.
La primera afirmación que hace Biver es que aquellas tiendas multimarca que trabajan con TAG Heuer, Hublot, Zenith y Bulgari deben adaptarse a un mundo de tiendas monomarca y centrarse en el comercio online. De otro modo perderán a sus clientes. Según él, las tiendas tienen que reducir el número de marcas y aumentar el stock de aquellas que comercializan.
«Sólo puedes competir si tienes stock, si tienes el mismo nivel de variedad de cara al cliente que una tienda monoproducto. ¿Cómo puede competir una tienda multimarca con una boutique de Hublot si esta tiene 120 referencias y la multimarca sólo 20? Pero si la multimarca tiene 60 referencias, la cosa cambia, puede competir. Y si añade 60 referencias de Breitling y 60 de Richard Mille o Audemars Piguet entonces el cliente se siente seguro porque puede comparar marcas» -aconseja Jean-Claude Biver.
«Necesitan especializarse o perderán ante las boutiques monomarca» -concluye.
Estas declaraciones de Biver seguro que provocará opiniones encontradas, porque aunque tienen sentido desde el punto de vista de las marcas quizá no lo tenga tanto desde el de las tiendas y joyerías, que cada vez están más presionados por los grandes grupos relojeros, que quieren que las tiendas -según dicen- compren un «paquete» de productos, no aquellos que interesan a las tiendas. Esto les obliga a mantener un stock (y pagarlo) al que luego pueden no darle salida fácil.
Esto ha llevado muchas veces al grave problema del llamado «mercado gris», en el que el distribuidor vende los relojes a un minorista con poco o ningún margen con tal de dar salida al stock. O lo venden en sus tiendas con un descuento desproporcionado, algo que está muy mal visto por las marcas pero que a veces es cuestión de mera supervivencia.
Pero no hay que ser inocentes tampoco: el mercado gris o el del descuento permanente es también la forma de vida de tiendas de no muchos escrúpulos. Estos hechos son los que han llevado a un cierto desprestigio de la venta de relojes, porque muchos compradores piensan que ningún precio es definitivo y que siempre se puede conseguir uno mejor.
Una de las soluciones la da el propio Jean-Claude Biver: «Deberíamos recomprar cuando esto (el exceso de stock en las tiendas) ocurre». Es algo que no se oye a menudo y que los grupos hacen cuando no les queda más remedio. Sería lo más razonable, pero obligaría a repensarse toda la logística global de la industria. Una solución mejor aún, según Biver, es funcionar como Zara: gracias a la garantía que se debe rellenar electrónicamente cada vez que se vende un reloj el grupo recibe la información y sabe la situación de stock, de manera que se puede reponer rápidamente el producto.
Y además está el comercio online, cada vez más usado por las marcas y en el que las tiendas están obligadas a entrar sí o sí, si quiera porque «no estar» se nota mucho más que si estás. Ya veremos cómo se desarrolla el futuro; pero no a 10 ó 15 años. Tal como van las cosas, cinco años pueden ser suficientes para ver un cambio gigantesco. La entrevista completa se puede leer aquí.
