Auténtica sorpresa. Es la única forma en la que se me ocurre describir el lanzamiento de la nueva marca Baume. Hace unos días me avisaban de que iba a haber un anuncio importante dentro del Grupo Richemont, pero ni por lo más remoto se me hubiera ocurrido pensar que iba a ser algo así. Pero, una vez que está aquí, no me parece mal en absoluto. Al fin y al cabo esto es un negocio de vender relojes, y había una parte del mercado que estaba desatendida por Richemont.
Hay un fenómeno que ha ocurrido estos últimos años que todo el mundo en la industria relojera conoce pero del que nadie habla, porque es como mentar la bicha: Daniel Wellington. Una compañía sueca de relojes fabricados en China con calibre japonés Miyota que desde que apareció en 2011 ha llegado a tener crecimientos anuales del 4.700% Literalmente se ha comido el mercado de los relojes de moda con una fórmula muy sencilla: tres únicos tamaños, tres tipos de esferas con sólo dos colores (blanco o negro) e infinidad de correas a elegir. Y lo más importante: precios que no superan los 180 euros. Daniel Wellington no es Swiss Made ni le importa. Simplemente se limita a vender decenas de miles de relojes a través de su web o de infinidad de tiendas. Entre lo que se lleva Daniel Wellington (y otras marcas surgidas a su rebufo) y lo que se come Apple, el mercado de los cuarzos está quedando hecho un erial para las marcas tradicionales. Esto no le afectaba a Richemont, salvo quizá a Baume & Mercier cuyos relojes de cuarzo rondan los 1.000 euros, pero si miramos a otros grupos seguro que allí hay más de uno dando vueltas a la habitación con el pelo en llamas y chillando aterrado.
Además ocurre que quien compra esos relojes son precisamente aquellos a los que más se quiere seducir: los millenials. Es decir, gente joven que le gusta mucho consumir pero que les fastidia tener que ir a una tienda cuando pueden tenerlo todo a través del móvil. Para esto las marcas de moda -de todo tipo de moda- son perfectas, porque todas están en la red ofreciendo sus productos a un clic de distancia y a menudo con los portes pagados. Algo que todavía suena raro en muchos segmentos de la industria relojera.
Es precisamente a este segmento al que se dirige Baume. Por supuesto el nombre de la casa nos suena, y es porque al parecer es una subdivisión de Baume & Mercier. Pero nos dicen que Baume es independiente, con su presupuesto, su personal y sus objetivos.
¿QUÉ RELOJES VENDE BAUME?
En primer lugar esta el Baume Iconic, que es un reloj mecánico con configuración de regulador y cuya parte central deja a la vista el calibre Miyota que lo mueve. La caja es aluminio y mide 41 mm de diámetro. Una de las bases más importantes de Baume es su intento de ser una marca «ecológica», que no usa piel sino materiales naturales o reciclados (corcho, lino, algodón y Alcántara). La correa del Iconic está hecha de plásticos reciclados.
Es por ahora la opción más cuestionable, porque un precio de 970 euros para un reloj que lleva un Miyota, suena difícil de aceptar. Más cuando la oferta de relojes mecánicos por debajo de 400 euros es enorme. Valga como ejemplo estos Seikos. Pero es que relojes de hasta 900 euros hay un montón, que además usan mejores calibres que el Miyota. Ya veremos cómo evoluciona y sobre todo cómo son las ediciones limitadas que dice la marca que lanzará en el futuro.
Por otro lado están los relojes personalizables, que permiten crear tu reloj desde cero. O casi, porque hay un oferta limitada a dos tamaños (35 y 41 mm) y tres esferas. Pero seguro que es suficiente para interesar a un público amplio, porque incluye complicaciones como la fase lunar o el día de la semana retrógrado. Se puede entrar en la web, y a partir de dichas se construye un reloj en el que se decide esfera, manecillas, caja y correa. El movimiento es siempre de cuarzo; Miyota o Ronda, según la complicación. Los precios oscilan entre 500 y 560 euros. Es sin duda un precio mucho más alto que los relojes de moda de los que ya hemos hablado, pero la apuesta de Baume por la personalización es muy potente y los relojes parecen mejor hechos que la media. Los relojes están diseñados en Suiza y ensamblados en Holanda, por lo que no llevan impreso el Swiss Made. Poco importa el sello a los jóvenes, a los que no les dice nada.
Es desde luego un paso interesante que veremos cómo funciona. Lo que sí es seguro es que la apuesta del Grupo Richemont es fuerte en todos los frentes: está en todas las redes sociales que tienen relevancia, la imagen de marca está muy bien pensada y es potente, y los relojes se envían sin gastos de transporte para el comprador. Además la apuesta por lo ecológico y el reciclado (aunque es verdad que los cuarzos poco tienen de eso) es un argumento que encaja muy bien con el espíritu e ideales de la nueva generación (o eso dicen). Como dice la directora de la marca, Marie Chassot: «No utilizamos materias de origen animal ni materiales preciosos, y todos los componentes que no se utilizan, se reciclan o se reutilizan. Nuestras correas intercambiables están hechas de tejidos naturales, reciclados o revalorizados, tales como el corcho, el algodón, el lino, la alcántara o el PET reciclado. Los materiales de embalaje son mínimos: no hay un embalaje secundario y solo se emplea papel y cartón con certificación FSC». Como digo, esto es un mensaje que cala muy bien estos días y que no se encuentra en las demás marcas de relojes de moda. Y detalles así pueden decidir el devenir de una marca.
Además tomar una decisión de fabricación como la de Baume tiene muchas implicaciones empresariales en cuanto a la fabricación, porque es verdad que es mucho más barato construir «sucio» que ser ecológico. En ese sentido la idea de Baume es loable, y está subrayada por su asociación con Waste Free Oceans, una organización que recoge el plástico de los mares, ríos y playas y que a su vez se reciclará para producir uno de los materiales que use Baume. Como digo, un esfuerzo que merece aplauso.
Mucha suerte. Estaremos atentos. Más información en Baume.com.
