Un nuevo estudio de Gartner, la empresa que se dedica a hacer investigaciones comparativos de mercados del sector de lujo (entre otros), ha lanzado un nuevo informe en el que afirma que la política de las marcas de gravitar buena parte de su inversión de marketing en los influencers ya no garantiza el éxito.
Algunos recordaréis este artículo en el que expuse cuál era la nueva política de comunicación que iba a seguir Breitling: mucha alfombra roja y mucho influencer. Otro ejemplo prototípico es la política de comunicación del Grupo LVMH, auspiciada por Jean-Claude Biver, ahora en retirada. Quitando Bulgari, que lleva en las venas el oropel y también lo busca para sus relojes, en el grupo del lujo todas las marcas relojeras tienen sus embajadores de más o menos peso. Incluso Zenith, que es la marca más discreta del grupo. Pero es que entre Hublot y TAG Heuer tienen en nómina a casi cualquier famoso (también habría que ver qué es ser famoso). Así, al lado de auténticas máquinas de fabricar impactos favorables para la marca como Cristiano Ronaldo (con TAG) te puedes encontrar a un grafitero que se tapa la cara con un pañuelo (TAG) y que es un desconocido para la inmensa mayoría del público, un Maradona que monta el numerito en el Mundial (Hublot), un boxeador -Mayweather- que le gusta hacerse fotos con la cama llena de fajos de billetes de 100 dólares (Hublot)… A decir verdad la lista de embajadores, amigos de la marca e influencers de Hublot es lo más heterogéneo e incomprensible que uno pudiera imaginar.
Entiendo que la idea es que no quede resquicio de actualidad en la que no esté presente un reloj del Grupo, pero el resultado es que es un totum revolutum que, como en el caso de Breitling, acaba por devaluar el valor relojero de la marca y va en contra de la idea de «eternidad» que siempre mencionaba Biver (por cierto que lo hacía precisamente cuando hablaba del smartwatch de la casa, lo cual es un arabesco dialéctico aún más complicado).
Si miramos las páginas web dedicadas a la relojería, siempre que se pregunta «¿ayudan o no ayudan los embajadores?» nos vamos a encontrar siempre con NO casi rotundo. El problema es que ese NO es el máximo valor alcanzado, y de ahí va hacia atrás en valores negativos. Muchas veces los embajadores quitan ventas, porque los aficionados a esa marca se ven traicionados por el uso de tal o cual personaje público. El ejemplo más claro es lo que pasa con David Beckham y Tudor: el sentimiento general es que no «pega» con la marca. Que por muchos tatuajes que luzca y por mucha cara de déficit de vitamina B-12 que ponga nadie consigue ver al chico malote que pretende ser, sino que ven al hombre amable y bien vestido, el buen padre que siempre ha sido. ¡Y encima hasta hace nada estaba con Breitling!
Pero yo siempre digo que la marcas de relojes no viven de los aficionados a la relojería, sino de la gente en general que quiere comprarse un reloj. Y no seamos inocentes: siempre se han usado a los famosos para vender productos, no es ninguna novedad. Pero es que ahora la cosa ha cambiado mucho; antes la presencia comercial era más estática, con anuncios en prensa y quizá en televisión, y nada más. Ahora a esos famosos se les obliga a estar en un muchas partes y en muchas plataformas sociales que están siendo usadas por gente joven que, en la mayoría de los casos, huyen de lo tradicional. Pero sin embargo a los famosos se les obliga a posar a la antigua: sonrisa Colgate mientras enseña el producto. O pose casual, o cara de pensamiento profundo mientras enseño la muñeca que lleva el reloj. Los que ven las fotos saben que todo es una pose, y al final el objeto que se quiere vender termina por ser un vehículo para el lucimiento del personaje, y no al contrario.
Hay otro problema añadido, que ya señalaba con el caso Beckham: los famosos suelen saltar de una marca a otra, lo que hace muy flaco favor a aquellos que les pagan. Por ejemplo: el golfista Tiger Woods anunciaba TAG Heuer, pero luego se pasó a Rolex. ¿Qué efecto de imagen tuvo ese salto para TAG? No sabría asegurarlo, pero seguro que ninguno bueno. Las alianzas con famosos son rentables sin son duraderas. Eso es lo que hace Rolex (con Federer como ejemplo máximo), Omega con George Clooney, o Richard Mille con Rafa Nadal, que es la mejor alianza porque el reloj lo utiliza el deportista en la competición, por lo que se ve la utilidad del instrumento. Pero cuando los embajadores son auténticos anuncios andantes y van moviéndose de marca en marca, el efecto distrae y al final retrae.
LOS INFLUENCERS
La gente famosa lo es porque triunfan en su trabajo, así que es normal que se intente usarlos comercialmente. Pero las redes sociales, como ya sabemos, tienen la profundidad de un charco porque son exclusivamente visuales (si excluimos Twitter y Linkedin). Al abrigo de esta nula necesidad de sustancia y de ser únicamente un vehículo visual ha florecido esta nueva familia de actores sociales llamados Influencers, cuyo único mérito es saber exprimir al máximo las posibilidades de dichas redes para ganarse la vida a su costa. Así, se convierten ellos mismos en anuncios que pagan las empresas con la promesa de que la imagen va a llegar a miles, a veces millones de personas que sin duda van a comprar su producto.
Pero si los famosos a menudo cambian de marca según les paguen (recordemos que Djokovic era embajador de Audemars Piguet y ahora lo es de Seiko, por ejemplo), los influencers, como viven de lo que cobran por foto, pueden tener hoy una marca y mañana la contraria. ¿Exagero? Voy a poner un ejemplo: Yo he visto un influencer que en su instagram ha mostrado los siguientes relojes, casi uno detrás de otro o mezclados: A. Lange & Söhne, Daniel Wellington, Emporio Armani, Michael Kors, Oris, Tommy Hilfiger, Skagen y Bulgari (a la que en algún artículo de su blog personal llama «Bulgary» y pone un link a un reloj de Tommy Hilfiger «por si te quieres comprar algo similar», lo que imagino no le tiene que haber hecho mucha gracia a Bulgari). ¿Qué puede pensar un seguidor de ese influencer sobre Lange, por ejemplo? Pues que está al mismo nivel que cualquier otro. Seguramente se me escapa algún matiz, pero a mí este tipo de situaciones son algo que no me parece que sea beneficioso para las marcas de alto nivel.
Y es un problema reiterado en infinidad de marcas de media y alta relojería, que invierten millones en este tipo de publicidad. «Aferrarse a los influencers no es una garantía de éxito. En el caso de las marcas de joyería y relojería las publicaciones hechas con influencers han visto una caída significativa del «engagement», afirma el estudio de Gartner.
Y es que dentro del lujo es en el segmento de los relojes y las joyas donde más ha caído. En concreto, según el estudio, el engagement de las publicaciones de las marcas en los que aparecen influencers ha caído un 25%. Por su parte, los influencers tuvieron un aumento del 13% en engagement cuando mencionaban marcas, lo que demuestra la cruda diferencia entre el número de seguidores con el escaso impacto que el branding trae.
El ejemplo del Instagram de Tiffany es muy significativo: las fotos de producto -notablemente aquellos en los que sale el azul icónico de la marca- son 5 de las 10 publicaciones más exitosas de la cuenta en número de interacciones. Sólo la foto de Emma Stone en la ceremonia de los Oscars de 2017 está entre esos 5 primeros.
Sin embargo cuando Tiffany nombró influencers el engagement de las publicaciones cayeron de media un 21%. Sólo seis de las 39 marcas incluidas en el estudio de Gartner experimentaron algún beneficio de incluir influencers en sus publicaciones. Incluso Bulgari, a menudo idealizada como la líder de los programas de influencia, recibió menos de un 1% de mayor engagement en sus publicaciones con influencers.
Spotted, la especialista en promociones mediante celebridades, indica que siempre que la celebridad (y sólo habla de celebridades, no de influencers) esté bien elegida, las ventas pueden llegar a incrementarse un máximo de un 4%, que tampoco es como para escribir a casa.
En el caso específico de los relojes, el Big Watch Survey (la Gran Encuesta Sobre Relojes) publicado el año pasado por Hearst, señalaba los siguiente:
- El 47% de los encuestados (casi 8.200 personas) buscaban información especializada online a la hora de comprar un reloj.
- Un 36% habla con vendedores especializados.
- Sólo el 21% consultaba redes sociales.
- Los anuncios de relojería en prensa escrita eran consultados sólo por el 21% de los encuestados.
La verdad es que son unos resultados que no sorprenden: la compra de un reloj supone una inversión notable, y la gente quiere estar bien segura de lo que compra. Esa información la encuentra de manera inmediata en la prensa online especializada (que no estamos muy bien tratados por las marcas, la verdad), ya que las revistas tardan en salir y para cuando lo hacen están atrasadas. Esto también es un beneficio para las marcas, porque pueden medir de manera exacta el impacto de sus campañas, cosa que con la prensa escrita es mucho más impreciso.
La última conclusión que se puede sacar es que la gente cada vez sabe distinguir más entre quiénes consideran como referencia fiable y quiénes son sólo pavesas. Y que un producto no lo vende sólo una bella cara. Veremos cómo evoluciona esto.