A Enrique de Borbón (o de Navarra) se le atribuye la famosa frase de «París bien vale una misa», queriendo decir que no le importaba abandonar el protestantismo y hacerse católico si eso le granjeaba la corona de Francia. Enrique era un hugonote, un rama del protestantismo que fue muy perseguida en Francia, provocando la huida de muchos de sus practicantes a otros países. Unos cuantos de esos hugonotes eran relojeros y acabaron en Suiza, dando origen a la relojería en ese país. Hoy en día las casas relojeras suizas se mueven en una dicotomía que a cualquiera le acabaría por arruinar los nervios: por un lado deben mantener a toda costa su legado histórico porque es legítimo y porque es un gran activo en un mundo cada vez más trivial. Tienen que mantener su estatus de marcas de lujo Swiss Made porque es su otro gran activo, hasta el punto de que el marchamo «hecho en Suiza» permite cargar un extra sobre el precio que el mercado admite, ya que lo considera una garantía.
Por otro lado durante los últimos años (y ya van siendo unos cuantos) la subsistencia de las marcas depende de que el mercado asiático funcione, y cuando no lo ha hecho el borde del abismo ha rozado las puntas de los zapatos de las marcas. Sin embargo no hay nada que más repela al mundo del lujo que el «Made in China», símbolo de todo lo barato, mal hecho y encima copiado. Sin que obste el que muchas marcas fabriquen allí altos porcentajes del material que luego se termina en el Viejo Continente (o Estados Unidos, en su caso) para conseguir el sello que lo identifica como europeo. Pero ahy que reconocer que mirar las webs de compras chinas produce alferecías, esa es la verdad.
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Y para aumentar el dolor de cabeza, las marcas de lujo -y en particular las relojeras, que es lo que nos ocupa- saben que no se pueden quedar atrás en el mundo de las ventas digitales y están estudiando cómo hacerlo para evitar problemas serios: uno de ellos, que los canales de distribución tradicionales -las tiendas físicas- se enfaden y rompan la baraja. Un buen ejemplo es lo que ha ocurrido con Nomos Glashütte: la manufactura ha decidido vender sus relojes nuevos a través de Chronext –sin rebajas en el precio de venta, recordemos- y los de segunda mano -controlados por la propia Nomos- a través de Chrono24. Pues su principal aliado, Wempe, anunció a continuación que dejaba de vender Nomos. Más aún, hay una amenaza de que otros distribuidores podrían dejar la marca por culpa de ese acuerdo.
Otro de los problemas es que la venta en internet «abarate» el producto, en el sentido de que se pierda la sensación de lujo y de artesanía y por tanto no se entiendan los precios. Vender en internet, sea en la web de la marca o a través de terceros, obliga a las marcas a reforzar el conocimiento de producto para evitar el «efecto Daniel Wellington»: los relojes como un artículo de moda más que, si son de precios elevados, caen en el vacío porque no se comprenden. Digo que obliga a las marcas, pero desafortunadamente no es algo que ocurra de manera generalizada: en su gran mayoría las casas relojeras están siguiendo el ejemplo de la moda y están confiando su aceptación digital a los influencers y fenómenos añadidos, y ya vamos sabiendo el cuestionable resultado de esta estrategia. Así es que las ventas online de relojes de precios de hasta 50.000 euros no crecen al ritmo que lo hacen las de las demás ramas del lujo de igual precio. Menos en un sitio: China.
Por eso ahora, quitándose los complejos y los resquemores, el Grupo Richemont y Alibaba han anunciado una Joint Venture. Alibaba es el más importante sitio de ventas online en China, con más de 600 millones de usuarios. Con esta colaboración Alibaba proporcionará la infraestructura tecnológica, de marketing, pagos y logística para ofrecer NET-A-PORTER y MR PORTER a sus clientes (en este artículo explico el negocio digital de Richemont). De esta forma el Grupo Richemont tiene acceso a un mercado que para 2020 contribuirá con 100 mil millones al mercado del lujo. Y, él solito, se espera que para 2025 supondrá la mitad del mercado global del lujo. Obviamente es algo que no se puede ignorar.
Además la Joint Venture del Grupo Richemont y Alibaba lanzará tiendas online en Tmall Luxury Pavilion, una plataforma dedicada a las marcas de lujo punteras. Se abrió en 2017 con el objetivo de crear una experiencia de compra online que iguale la de la venta tradicional en tiendas. Permite que las marcas tengan su propia página dedicada, productos recomendados y tarjetas VIP exclusivas. La idea es atender el mercado dentro de China pero de mantener la conexión con sus clientes incluso cuando viajan al extranjero, así que la empresa conjunta puede extenderse a tiendas físicas.
Es evidente que el Grupo Richemont se está ubicando a la cabeza del mundo del lujo en internet, cuando menos en lo que se refiere a relojes. Aunque sea con paso dubitativo las ventas online van a seguir creciendo y, dado el peso de China, este camino es el correcto para ir siempre por delante. Por cierto que al final Enrique de Borbón fue coronado Enrique IV de Francia, y sus súbditos le acabaron apodando El Buen Rey y Enrique el Grande.
