Wempe ha roto con Nomos. Hemos preguntado a las dos empresas por qué

Esta es una de esas noticias que para el común de los mortales, incluido el pequeño segmento de los mortales aficionados a los relojes, carece de importancia. El que un distribuidor de relojes deje de trabajar con una marca es algo que pasa continuamente; las marcas entran y salen de las relojerías según los intereses de los joyeros o relojeros y -más a menudo- de las casas relojeras, que cambian de estrategia comercial siguiendo sus legítimos intereses. Por tanto que Wempe, la casa alemana de amplia historia y peso en el sector, deje de trabajar con Nomos debería haber pasado por debajo del radar. Sin embargo ha tenido un gran eco en la industria. ¿Por qué?

ANTECEDENTES

La alemana Wempe es una de las casas de joyería y relojería más importantes, con 33 tiendas físicas en Europa y Estados Unidos e incluso con presencia en dos cruceros de lujo de la empresa Hapag-Lloyd Cruises. Fue fundada en 1878 por Gerhard D. Wempe y siempre se ha distinguido porque en sus tiendas se ofrecía la mejor calidad, la selección más amplia de relojes y el trato más exquisito a los clientes. Veinticuatro de sus tiendas están en Alemania (el 74% de la red), lo que no le impide ser reconocida mundialmente entre las mejores de la industria por haber mantenido el mismo estándar desde el principio.

Nomos Glashütte fue fundada en 1990 y desde 1998 Wempe ha vendido sus relojes. Según el periódico germano Handelsblatt Wempe ha vendido del orden de 46.000 relojes desde entonces (cifra que ninguna de las partes va a confirmar o desmentir, claro). Haciendo una cuenta grosera eso significa 2.300 relojes al año. Es decir, un distribuidor a tener muy en cuenta. No solo eso: haber unido sus nombres desde casi el principio ha reportado otro beneficio muy importante para Nomos: reputación. Si lo vende Wempe es bueno. No es que los relojes no lo fueran de por sí, que ya sabemos que lo son. Pero el prestigio de estar en Wempe sin duda ayudó a la marca a despegar.

EL MOTIVO DE LA RUPTURA

A mediados de septiembre saltó la noticia de que Nomos había firmado un acuerdo con Chronext y con Chrono24 para la venta de sus relojes. Ambas plataformas son conocidas por ser uno de los centros de distribución del llamado «mercado gris». Sin embargo la idea era justo la contraria: acabar con la venta de Nomos con descuentos importantes.

Un mes después Wempe emitió un comunicado en el que anunciaba que rompía las relaciones con Nomos precisamente por ese motivo. El texto de Kim-Eva Wempe, Directora General de Wempe, dice así:

La empresa familiar Wempe, cuyas oficinas centrales están en Hamburgo, ha disfrutado una relación cercana y cooperadora con Nomos durante los últimos 20 años. Wempe ha promocionado la marca de Nomos Glashütte y sus relojes entre numerosos clientes durante estos años.

Estamos convencidos de que hemos hecho una contribución significativa al éxito de la marca Nomos. Nos disgustó sobremanera la decisión del fundador de Nomos, Roland Schwertner, de reconocer a Chronext y Chrono24 como socios oficiales de la compañía. Nomos es la única marca en haberlo hecho. La decisión nos tomó completamente por sorpresa, porque no había sido discutido con nosotros con anterioridad. Como empresa familiar de larga tradición tenemos un concepto de la colaboración que no incluye tal comportamiento. Suministrar productos a plataformas de internet que no habían sido aceptadas hasta ese momento y que toman su gama de productos fundamentalmente del mercado gris es contrario a nuestra estrategia de marketing.

Normalmente no es compatible con nuestro estilo o nuestra filosofía de empresa hanseática el debatir los desacuerdos con nuestros socios de manera pública. Sin embargo, tras esta ofensiva por parte de Nomos nos hemos visto obligados a tomar posición y clarificar ciertos hechos.

Obviamente todas las marcas de relojes y sus distribuidores autorizados deben afrontar los retos del mercado digital. La estrategia omnicanal de Wempe incluye anclar firmemente los mundos analógico y digital, en cooperación cercana con sus socios en la industria relojera. Pero nuestro objetivo explícito es salvaguardar la cultura de relojes mecánicos y los valores que representan.

El mundo digital es un complemento importante de la venta tradicional, pero no es en absoluto un sustituto. Por esta razón, mi padre Hellmut Wempe y yo estamos invirtiendo de manera sustancial en la expansión de nuestras boutiques, que están siempre en ubicaciones de máximo nivel, como Maximilianstrasse en Munich, Kurfürstendamm en Berlín, Jungfernstieg en Hamburgo, y ubicaciones equivalentes en Stuttgart y Düsseldorf,

Como líder mundial, la empresa Gerhard D. Wempe KG company tiene una especial responsabilidad y debe por tanto tomar una postura clara a favor de los intereses de sus socios en la industria relojera. Por eso nos sentimos obligados a concluir nuestra relación con Nomos. Por supuesto lamentamos profundamente que Nomos no nos diera una oportunidad para discutir la situación como socios antes de tomar esta decisión.

La iniciativa de muchos distribuidores autorizados de persuadir a Nomos de que se repiense su decisión -como ejemplifica la carta enviada por el Dr. Ralf Scherenberg- claramente muestran que no estamos solos en nuestra percepción sobre este asunto. 

Desde luego el comunicado deja las cosas muy claras por parte de Wempe. Para rematar el asunto, Jean-Claude Biver, ingrediente de todas las salsas relojeras y que desde luego no tiene entre sus -muchas- virtudes la discreción ni la proporción a la hora de hablar, hizo unas declaraciones en la que afirmó -entre otras cosas- que «Nomos ha mostrado falta de respeto. Es de mala educación ir con Chrono24 y Chronext. El comportamiento de Nomos es cuestionable desde el punto de vista de un caballero». Una declaración en mi opinión fuera de lugar y -qué ironía- muy poco caballerosa, sobre todo sin haber escuchado a las dos partes. Se nota que el legendario silencio corporativo con el que las marcas relojeras se tratan entre sí no le aplica a él, o quizá no se aplica si la marca de la que se habla no es Suiza.

¿CÓMO ESTÁN LAS COSAS AHORA MISMO?

Ha pasado un mes desde que ocurrió todo esto y, que se sepa, ningún otro distribuidor de Nomos ha dejado la marca, lo que debilita un tanto la acusación de Wempe ante Nomos. Al parecer Nomos era una de las 14 marcas que tienen un acuerdo formal de distribución con Chronext. «Habrá anuncios oficiales»-dijo Philipp Mann, director de Chronext. Pues no ha habido ninguno aún, lo que debilita un tanto la defensa de Nomos ante Wempe.

Wempe no ha dicho nada más de manera oficial, y Nomos tampoco. Así que les he preguntado yo, y aquí traigo sus respuestas. No fueron una conversación en vivo sino que hubo que enviar las preguntas por escrito.

LAS RESPUESTAS DE NOMOS

La persona que responde a mis preguntas es Martina Etti, Directora de Ventas Internacionales:

– Horas y Minutos: La principal razón para unirse a Chronext y Chrono24 era detener el mercado gris. Con Chronext comprometido a vender a P.V.P. se soluciona el problema en esa plataforma, pero con la política de Chrono24 (permitir múltiples vendedores que venden a los precios que ellos quieren, a menudo con gran descuento) el mercado gris persistirá y se habrá perdido a Wempe. ¿Ha sido una estrategia contraproducente?

-Nomos: Ya hemos comenzado a ver los primeros signos de que nuestra estrategia está teniendo un efecto medible. Significativamente menos relojes Nomos se están vendiendo en el mercado gris a través de Chronext (Nomos estima que hasta ahora se vendían anualmente unos 1.000 de sus relojes procedentes del mercado gris a través de Chronext). Es demasiado pronto para saber si estas ventas han vuelto a las tiendas tradicionales -que es nuestro objetivo- o a otros «vendedores grises» de menor importancia.

El hecho de que relojes Nomos completamente nuevos y muy buscados estuvieran siendo ofrecidos a través de Chronext a precios descontados siempre ha sido un asunto de mucha preocupación para nosotros. Todos los intentos previos de resolver el problema habían sido insatisfactorios. Ahora, como socio oficial, Chronext se adhiere estrictamente al precio recomendado cuando vende relojes Nomos en todo el mundo.

N. B.: He visitado la web de Chronext y, en efecto, los Nomos que he visto tienen el mismo precio que el de la propia tienda online de la manufactura

–Nomos: Por otro lado, nuestra boutique Nomos en Chrono24 ofrece relojes renovados que han sido usados previamente en ferias, viajes de prensa o que han sido devuelto por nuestros distribuidores. Hacemos saber al cliente la historia del reloj y mostramos claramente su número de registro único. De esta manera los clientes pueden disfrutar de todos los beneficios de comprar directamente de Nomos Glashütte. Esta opción hace que la idea de comprar relojes de un «vendedor gris» de Chrono24 -que no da números de registro y no pueden dar tampoco nuestros dos años de garantía- sea considerablemente menos atractiva.

N. B.: He visitado la web de Chrono24 y los resultados varían más, pero ciertamente Nomos ofrece relojes con hasta un 15% de descuento, cuando lo máximo que he encontrado en otros vendedores es un 20%. Es el caso de un Zurich World Time referencia 805, pero la casa que lo vendía con un 20% -estadounidense- no especificaba nada sobre garantía del reloj. Por otro lado, al ser unidades reacondicionadas, lógicmente Nomos no vende todos sus modelos en Chrono24, que sin embargo sí están presentes de la mano de otros vendedores (con sus respectivos descuentos). 

-Nomos: Pensamos que nuestra estrategia resultará en una disminución dramática del mercado gris a largo plazo. Seguimos buscando activamente otros centros de mercado gris mediante el seguimiento de la historia de los relojes que se anuncian.

-HyM: ¿Temen que otros distribuidores, en Alemania o en otros países, sigan el camino de Wempe?

-Nomos: Hemos comunicado nuestra estrategia claramente -específicamente en lo que concierne al mercado gris- a toda nuestra red de ventas, y la respuesta ha sido en general positiva. Nos sorprendió la decisión de Wempe, pero ha demostrado ser más la excepción que la regla.

-HyM: ¿Sigue en conversaciones con Wempe para intentar encontrar una solución, o la decisión es definitiva?

-Nomos: Nomos Glashütte y Wempe han trabajo de manera muy cercana y exitosa durante muchos tiempo. Por ese motivo lamentamos profundamente su decisión de dejar de trabajar con nosotros.

-HyM: ¿Qué porcentaje de ventas genera su propia plataforma de ventas en línea?

-Nomos: Nuestra tienda online tiene mucho éxito, generando un 10% de las ventas totales. Estas ventas proceden sobre todo del extranjero, de países donde nuestra red no está tan desarrollada como aquí en Alemania. Nuestro canal de ventas en línea incrementa nuestra presencia de marca en nuevos mercados y nos ayuda a desarrollar nuestra red de distribuidores.

-HyM: ¿Van a invertir más en su propia plataforma para promover más ventas directas?

-Nomos: No, nuestra web y tienda llevan en línea desde hace ya muchos años y están bien establecidas.  Su función principal es informar a los clientes de nuestra gama de productos; la opción de comprarlos es una función añadida. En 2017 extendimos nuestras opciones de idiomas para incluir francés, español, italiano, japonés y chino. Por ahora no consideramos necesarias inversiones adicionales.

HyM: El Grupo Richemont ha anunciado una joint-venture con Alibaba. ¿Consideran también esa plataforma?

-Nomos: Estamos presentes en China a través de un distribuidor, tanto online como con tienda física, y pensamos que esa es la estrategia adecuada por el momento.

 

LAS RESPUESTAS DE WEMPE

Desafortunadamente Wempe ha declinado responder a las preguntas relacionadas con el asunto porque considera que no tiene nada más que decir y que estos asuntos se tratan en privado (entiendo que ahora, no cuando surgió el conflicto). Las preguntas que formulé fueron:

• Nomos dice que Chronext ahora está vendiendo a PVP. Entiendo que por tanto el problema radica sólo en Chrono24. ¿Es cierto?
• ¿Ha intentado Nomos corregir la situación con Wempe?
• ¿Qué sería necesario para que Wempe retomara sus relaciones con Nomos?

 

También hice otras preguntas relacionadas con el futuro negocio online de Wempe, que abrirá en 2019. A esas preguntas sí obtuve respuestas. Son sucintas y emitidas por Jan-Piet Stempels, Chief Marketing Officer y miembro del Consejo:

Horas y Minutos: Wempe abrirá su propia plataforma de e-commerce el próximo año, primero en Alemania y después en los demás países donde tienen boutiques. ¿Aceptarán pedidos de otros países?

Wempe: La Webshop de Wempe venderá al principio sólo a clientes en Alemania.

HyM: ¿Venderán en todo momento al precio de venta recomendado o considerarán las promociones como parte de su estrategia online?

Wempe: La Webshop de Wempe venderá exclusivamente al precio de venta recomendado.

HyM: Si la estrategia online de Wempe tiene éxito, ¿considerarían reducir el espacio de tienda física?

Wempe: No consideramos reducir el espacio de tiendas en absoluto. Vemos la Webshop sólo como una opción adicional para nuestros clientes, pero sinceramente pensamos que los joyeros de lujo necesitamos estar en el corazón de cada ciudad.

 

En resumen, este es otro capítulo en la difícil adaptación de una industria muy tradicional a un mundo que está cambiando rápidamente en todo lo que tiene que ver con el marketing y las ventas, porque el perfil de cliente también está cambiando: a pesar de la experiencia de lujo que representa una institución como Wempe -y muchos otros joyeros y relojeros- lo cierto es que hay una nueva generación de clientes que no tienen problemas en comprar lujo en internet porque llevan años conectados a la red y están acostumbrados a comprar de todo. Incluso rechazan la idea de la tienda tradicional por antigua porque para ellos el lujo, además de en el producto, está en poder comprarlo y que se les entregue en unas horas. Y por supuesto en poder devolverlo por el mismo camino si no les convence.

Estos compradores, además, se han encontrado con que el mundo de los relojes de lujo está muy maleado, con tiendas físicas que hacen descuentos sólo por entrar por la puerta y tiendas online que los ofrecen sin hacer nada. Y eso sin entrar en sitios de mercado gris, que es una situación muchas veces alimentada por las propias marcas. Eso genera un descreimiento que es muy dañino para el sector porque borra la percepción del reloj como objeto deseable para pasar a ser un producto más por el que se puede regatear hasta conseguir un precio mucho mejor. De ahí el éxito de las ventas online, y de ahí también el comprensible deseo de Nomos de tratar de luchar contra ello.

La propia Nomos ha reconocido que podrían haber hecho las cosas mejor. Para Wempe tampoco deber ser fácil tener que decir a sus clientes que ya no les puede vender Nomos por motivos que para un lego pueden resultar farragosos y de difícil comprensión (no sé cómo manejarán el servicio postventa de los Nomos vendidos). Y recordemos lo que Biver dijo en marzo en la cadena suiza SRF sobre Chronext: «No lo critico, afortunadamente entiendo lo que hace. Nos hablamos, pero no somos socios por el momento. Pero podría ocurrir. Y también podemos invertir con él (Phillip Mann). No estamos ciegos y no somos críticos con las nuevas ideas; al contrario, necesitan ser analizadas». Wempe vende Hublot y TAG-Heuer. ¿Qué pasaría si al final LVMH también se aliara con Chronext? ¿Dejaría esas marcas? Estaremos atentos.

(gracias a Patricia Hellmuth de Nomos por gestionar las preguntas y a Christiane Bömer, directora de Wempe España, por hacer lo mismo con su empresa).