Una charla con Davide Cerrato, Director General de Montblanc Watches

La incorporación de Davide Cerrato a Montblanc fue una verdadera sopresa (que adelantamos aquí) que abrió numerosas perspectivas. Desde su incorporación a su nueva casa había pasado a un silencioso segundo plano, concediendo muy pocas entrevistas. El pasado SIAR se sentó a charlar con Horas y Minutos sobre su integración en la casa, sus planes de futuro y muchas otras cosas.

Horas y Minutos: La primera pregunta para Davide Cerrato es obligatoria: ¿por qué se vino a Montblanc?

Davide Cerrato: En primer lugar porque creo que el mejor momento para cambiar es cuando estás arriba. Después de 9 años en Tudor había hecho todo lo que podía hacer. Siempre se puede mejorar, pero cogimos la compañía cuando no era nada y la convertimos en algo a lo que todo el mundo está atento. Y en particular la separamos de Rolex sin que esta interfiriera, lo que fue todo un reto. Así que, sí, después de llevar 9 años haciendo algo tienes que salirte de tu zona de confort y plantearte un nuevo reto.

Cuando cambias no sabes cómo te va a ir, pero después de 6 meses creo que tomé la decisión adecuada. En este tiempo he aprendido un montón. Nunca haía hecho altas complicaciones, así que después de sentarme durante mucho tiempo al lado de los relojeros ahora superviso la producción. El grupo que dirijo es muy grande, así que cubro muchos aspectos.

H y M: Sí porque ha pasado del diseño a la Dirección General. ¿Qué es lo que más le ocupa, el diseño, las cuentas…? ¿Cómo maneja su tiempo?

Davide Cerrato: Es una pregunta muy buena, y creo que quizá encuentres la respuesta un tanto especial, o interesante. Todos tenemos dos lados en el cerebro; uno se ocupa de la creación y otro de la racionalización. La mayoría tiene uno de los lados más prominentes, pero hay gente -entre los que me incluyo- que tienen un cerebro completamente equilibrado. He hecho un par de veces test para saber mi inclinación cerebral natural y en ambos casos el resultado siempre ha sido el mismo: equilibrio perfecto. Esto me confundió durante mucho tiempo, porque intentaba ambas cosas y las dos me salían: empecé por el lado analítico (finanzas, marketing) y me encantaba. Después intenté el lado creativo ¡y también! Así que en un momento de revelación, por así decir, me di cuenta que manejar ambos lados no era una pregunta, sino que era la respuesta. Así que tras pasar por la electrónica de consumo y por Panerai llegué a Tudor y empecé a perfilar mi carrera a base de dar cuerpo a esa respuesta. Por eso el salto a Montblanc ha sido tan suave, asegurándome de que no perdía el lado creativo, que para mí es como respirar.

H y M: Lo que me lleva a mi siguiente pregunta: cuando llegó a Tudor la marca era un libro por escribir, pero Montblanc ha tenido a Mr. Jérôme Lambert (a quien entrevisté aquí y previamente aquí) y él ha sido hiperactivo con la marca. ¿Cómo es trabajar con él cuando hablamos de diseños y qué hacer y qué no hacer?

Davide Cerrato: Pues esta yendo muy bien, porque desde el primer momento en que nos conocimos nos dimos cuenta de que teníamos mucho en común en términos de pasión por la relojería y de una forma muy enérgica de trabajar, algo que en mi anterior trabajo no era… era…

Muy Rolex…

Exacto. Así que sí, muchas cosas en común. Un espíritu común pero diferente transfondo: él siempre ha hecho relojes elegantes y complicados, mientra que yo he hecho sobre todo relojes deportivos. He aprendido mucho de él sobre esos relojes, y ahora confía en mí completamente y me permite traer mi sensibilidad particular a ese lado del negocio.

H y M: Eso es estupendo, y sin embargo tengo un «pero»: desde 2013 Montblanc está por todos lados, desde las más altas complicaciones a relojes de cuarzo. ¡Me pierdo! En su opinión, ¿qué constituye el ADN Montblanc? ¿Dónde quiere que esté Montblanc en 5 años, por ejemplo?

Davide Cerrato: Otra buena pregunta. Y difícil, además. Para mí Montblanc es un sistema de tres planetas. Uno de ellos es una línea clásica que es la que ha estado haciendo durante 20 años, principalmente para clientes asiáticos y que está completamente extrudida a partir de los instrumentos de escritura. Es como un reflejo del concepto Meisterstruck. Y después está Minerva. Pero Minerva no es un planeta, sino dos: uno es la Minerva original de primeros del siglo pasado, con sus instrumentos para medir tiempos, muy buscados por los coleccionistas. Y está la Minerva de los últimos 20 años, en los que decidieron hacer muy altas complicaciones. Lo que Jérôme hizo extraordinariamente bien fue componer los dos primeros: tomar el lenguaje y el conocimiento de la alta complicación de Villeret y, en vez de dejar que funcionara por sí solo, utilizarlo para crear aplicaciones para el resto de colecciones, para el segmento de 2 a 6.000 euros, que es el núcleo del negocio, o quizá algo más alto en precio.

Minerva lo estaba haciendo muy bien, pero con productos muy nicho. Queríamos equilibrar esto para que alimentara las demás colecciones. Una vez que lo hemos hecho estamos dispuestos a declarar cuál es el rol de Montblanc en el mundo de la relojería… una vez que resolvamos la otra ecuación. ¡Nunca hay nada simple, siempre es un sistema de ecuaciones! -se ríe-. La segunda ecuación es tomar la fantástica historia de Minerva, su ADN de relojes profesionales, e integrarla en Montblanc para crear una oferta de relojes deportivos, algo que en mi opinión la casa debe tener ineludiblemente. Especialmente si piensas en el nombre de la marca: Montblanc es una montaña  y no puedes encontrar un símbolo más potente para una vida deportiva, aventurera, en la naturaleza. Y la estrella del logotipo representa los 7 valles del Montblanc, así que incluso el nombre de la marca te está contando una historia.

H y M: Así que vamos a ver un diver, ¿verdad?

Davide Cerrato: Quién sabe.

H y M: O al menos una linea moderna y deport-

Davide Cerrato: Eso seguro -interrumpe-. Desde luego. Seguro. Eso es más o menos la mitad del mercado el el que somos fuertes, y si miramos los mercados principales esos relojes se llevan entre el 60 y el 80 % de la tarta. Así que si quieres ser uno de los grandes necesitas una oferta deportiva.

H y M: Pero en los últimos años hemos visto la colección Meisterstruck, que después se convirtió en la Star Collection, después el tema del viaje, el 1858… Todo muy cercano a lo que es Minerva, más clásico, y ahora quiere cambiar a los relojes deportivos. Eso es toda una nueva historia distinta, otra vez.

Davide Cerrato: Yo no lo veo como una historia distinta. Para mí es completar lo que había comenzado Jérôme con el lado clásico. El trajo Heritage, que es claramente una línea clásica, complicada, tradicional, así como una oferta femenina -inexistente hasta entonces, y si quieres hacer volumen necesitas relojes femeninos- después los 1858 que para mí es muy interesante porque es un reloj profesional con una esfera sobria, pero que cuando giras el reloj entras en una galaxia distinta.

H y M: El otro día, mientras preparaba la entrevista, estaba mirando la web de Montblanc y noté un par de cosas: primero, si los relojes han de provocar emociones, la web de Montblanc no lo hace. Es demasiado espartana, demasiado fría.

Davide Cerrato: Digamos que no estoy en desacuerdo -se ríe.

H y M: Pero es que si quiero comprar un reloj sencillo, o incluso un GMT o un Chrono tengo que elegir entre la Star Collection, la Star Classique Collection e incluso entre la Heritage y la Heritage Chronométrie. Es muy difícil elegir entre relojes que se parecen mucho. ¿Van a adelgazar la colección?

Davide Cerrato: Absolutamente sí.

H. y M.: Pues eso es justo lo contrario de lo que me dijo el Sr. Lambert el año pasado. Dijo que estaban bien con las referencias que tienen.

Davide Cerrato: Bueno, hay dos partes en la respuesta. La primera tiene que ver con la efectividad de la colección que él ha creado. Por un lado sí, cuando miras nuestras colecciones dices «caramba, qué complicado»: muchas líneas, nombres similares, aspectos similares, mismas complicaciones, muchas referencias y muchas novedades cada año. Un poquito demasiado. Pero cuando miras los resultados de la compañía te dices «Oye, ¡espera un momento!». Si vamos por aquí y los demás van perdiendo quizá en este momento en particular no es mala idea porque obtenemos un poco de todo tipo de cliente distinto. Y si al final los relojes se venden y a la empresa le va bien… Quizá lo más simple no sea lo mejor.

H y M: Bueno, es innegable que el Sr. Lambert ha ofrecido relojes muy buenos a muy buen precio.

Davide Cerrato: Ciertamente. Forma parte del pensamiento estratégico. Cuando Jérôme llegó se dio cuenta de que necesitaba resultados, y pronto. Necesitaba conocer a los clientes y saber qué compraban, para lo que hizo una oferta muy amplia. Después vemos la reacción y corregimos. Fue por tanto una elección deliberada, incluso si resultó algo confusa. Así que sí, la colección se reducirá, mantendremos los superventas y racionalizaremos el resto. Y vamos a trabajar en el diseño para que las líneas se diferencien de verdad. Miras la línea Star Line y no tiene mucho sentido: Star Traditional, Star Classique, Star Roman, Star por aquí, Star por allá… Tenemos que mejorar la colección, sin duda. Ya estamos trabajando en los modelos para el próximo año  y vamos a ofrecer algo reaaaaaaalmente bueno, y cuando lo veas verás cómo hemos trabajado en la diferenciación, adelgazando pero a la vez manteniendo la coherencia del discurso. Tenemos que llegar a ese momento en que cuando veas un reloj inmediatamente reconozcas que es un Montblanc.

H y M: Es curioso porque el TimeWalker sí tiene personalidad. Ves uno y sabes que es un Time Walker. Y sin embargo es la línea menos desarrollada.

Davide Cerrato: La tiene, sin duda. Tiene mucho potencial, pero su límite es… Recuerdo cuando apareció, era raro: muchos numerales, manecillas de locos, colores… Era raro, casi un reloj-moda. Ahora, después de haberlo trabajado tanto tiempo se ha convertido en icónico para la marca, pero como lleva tanto tiempo la maison le ha hecho de todo: más pequeño, más grande, más pequeño otra vez, más clásico, más deportivo… es un híbrido. Pero si lo trabajas, tiene mucho potencial.

Y hablando del TimeWalker, ¿qué fue de la E-Strap? No hemos sabido nada de ella ni en el SIHH ni en ningún otro lado.

Davide Cerrato: El proyecto sigue adelante. La primera ejecución, como siempre en la electrónica de consumo, está completamente obsoleta y estamos trabajando en la siguiente generación.

H y M: ¿Pero la idea será la misma? ¿Sujeta a la correa?

Davide Cerrato: Eso no te lo puedo decir. Llevé una la primera semana en la empresa y para mí ergonómicamente y como diseño me parecía más bien uno de esos brazaletes que les ponen a los prisioneros cuando salen en libertad condicional. Es muy, MUY desagradable de llevar. Fue una buena acción de cara a un mercado expectante en ese momento, pero fue muy apresurada. Ahora estamos trabajando para hacerla más consistente y más valiosa en el largo plazo.

(Puedes ver la E-Strap analizada en vídeo en este artículo)

H y M: ¿Cuál es la idea en cuanto a las piezas singulares, los Pythagore y demás? ¿Los lanzarán de manera regular, o de ciento en viento?

Davide Cerrato: Lo que has visto con el Pythagore es un Despertar de la Fuerza, y detrás vienen muchas cosas. Estamos planeando nuestra estrategia a medio y largo plazo. Si vas a Villeret (ya estuve, y lo publiqué aquí) y ves las mesas de trabajo es como si hicieras un viaje en el tiempo. Es muy bonito pero no lo podemos dejar así. Tenemos que hacer algo con ello, y estamos pensando de manera muy amplia sobre el asunto. Así que, si tienes alguna sugerencia, soy todo oídos.