Vaya un año de sobresaltos que está siendo 2018 para la comunicación en la relojería. A los numerosos cambios habidos en el Grupo Richemont (resumidos en este artículo) se ha unido el de la marcha de Biver de la dirección operativa de LVMH. Y por el lado de los focos públicos también hay terremotos: Está, por encima de todo, la más que preocupante situación de Baselworld, que está descrita en detalle en este artículo y en todos los que están enlazados dentro.

Hasta ahora el SIHH era, para todos, la feria ideal, aquella en la que querían estar todas las marcas, el modelo a seguir. Bien es cierto que Van Cleef & Arpels había anunciado su marcha, pero todo el mundo lo comprendió y no le dio la menor importancia. Van Cleef es fundamentalmente una marca de joyería -aunque tiene uno de los relojes de mujer más bonitos del mercado, el Cadenas-, y su presencia en el SIHH era casi casi decorativa. De hecho se la conocía como «la guardería» porque entre el stand de tonos neutros y las imágenes proyectadas en paredes y techos de mariposas, nubes, etc, el efecto sobre los periodistas era como el de los bebés después de comer.

Pero ahora, sorpresivamente, Audemars Piguet y Richard Mille han anunciado que el SIHH 2019 será su última participación en el evento. Los argumentos de ambas son comunes: el SIHH ya no está en sus intereses porque, según ha dicho el CEO de Audemars Piguet François-Henry Bennahmias, «el universo de los grandes salones ya no se corresponde a la estrategia de distribución de la marca. En primer lugar, los salones se dirigen sobre todo a profesionales. Nosotros queremos concentrarnos al 100% en el cliente final».

el CEO de Audemars Piguet François-Henry Bennahmias

AP quiere concentrar sus ventas en sus propias tiendas, que están transformándose en lo que la marca llama AP House, más parecido a un club que a una boutique. Es evidente que con lo que se va a ahorrar por no ir al SIHH va a poder dar una atención mucho mejor a sus clientes, más personal, más lujosa. Como el propio Bennahmias dice, «¿vender más? No, vender mejor».

Algo muy parecido pasa con Richard Mille: está retirándose de los canales tradicionales para ir a mono-boutiques, con el objetivo de atender mejor a unos clientes que tiene que pagar muchas decenas de miles de euros para conseguir uno de sus relojes. Sin duda el Salón ginebrino, donde no tiene mucho espacio (al contrario que AP, que tiene un stand enorme), no es el sitio donde quiere atender a sus adinerados clientes. A Ginebra van miles de profesionales. Richard Mille quiere ver sólo a los que a él le interesa, no al contrario.

Pero, ¿y qué pasa con la comunicación? Pues lo que ha estado ocurriendo hasta ahora, solo que no pasará en el Salón. Lo define muy bien Bennahmias: «haremos cinco, seis o siete lanzamientos al año en sitios bien escogidos, con clientes finales y con sólo unos pocos periodistas seleccionados». Primicias periodísticas que se pueden dar a esos pocos elegidos en un día, no hace falta estar una semana. El resto de los periodistas recibiremos al información uno o dos días después. Lo habitual hasta ahora (incluso yendo al Salón).

Rafael Nadal, en la presentación de su Richard Mille RM 27-03

¿Cómo va a afectar al SIHH? Muy poco. El hueco que deja AP se ocupará rápidamente porque hay lista de espera. Supongo que Georges Kern, de Breitling, estará llamando por teléfono desde ayer para quedarse con el hueco. Pero hay muchas más firmas, así que a corto plazo no va a pasar nada.

¿O sí va a afectarle? Tapado por esta noticia se ha sabido también que Raymond Weil deja Baselworld con efecto inmediato. Yo no hablo de esta marca en Horas y Minutos, pero su stand en Baselworld es casi tan grande como el Blancpain, por ejemplo. Y la casa no es de relojes exclusivos y boutiques propias, así que dependía grandemente de Baselworld para ponerse en contacto con distribuidores de todo el mundo. Sin embargo ha pesado más las cuestiones económicas que la visibilidad, y también ha considerado que el dinero que se ahorra le merece la pena.

¿Estamos ante el final de los salones tal como los conocíamos? Pues quizá sí. La industria está lejos de tener la alegría que una vez tuvo, y quizá no la vuelva a recuperar nunca. Recordemos que los relojes de cuarzo, que hasta hace dos o tres años suponía más del 20% del mercado, se están muriendo a pasos agigantados por culpa de los smartwatches, lo que tiene que estar haciendo un daño en las cuentas de resultado notable. Cuando en 2015 hablé del Hermès Apple Watch decía que el objetivo de Apple no era sustituir a los relojes de cuarzo, sino sustituir a los relojes. A todos. Es evidente que nunca va a competir con los de alta gama, pero estoy seguro de que los que venden relojes mecánicos entre, digamos, 800 y 3.000 ya no se deben sentir tan a salvo. El Apple Watch se ha normalizado como un reloj más, y es perfectamente aceptable. Y envidiable. Y el que se lo pone no se lo suele quitar.

Así que es normal que las marcas se tienten la ropa, y se tenga muy en consideración unos recursos que antes se daba por supuesto que se iban a dedicar a las Ferias. A lo mejor los viejos tiempos van a empezar a ser sólo eso, los viejos tiempos. Veremos.