El Swiss Made ha sido siempre uno de los activos más importantes de la relojería suiza porque ha sabido identificar sus productos con la máxima calidad, fiabilidad y singularidad. Tanto es así que, mientras en el resto del mundo los productos son «Made in…» en Suiza son «Swiss Made», para distinguirse de los demás. Sin embargo llevamos años en que el mercado gris, permitido e incluso alentado por la industria, ha devaluado esa ventaja comercial porque ha hecho que comprar un reloj suizo sea más una cuestión de ser listo y buscar la mejor oferta en cualquier parte del mundo. Esto ha hecho y hace mucho daño porque, en vez de ser el artículo de lujo que se espera de cualquier reloj suizo, ha pasado a ser simplemente un producto más. Es uno de los problemas -que no el único- que amenaza a la industria relojera, como ya conté en este artículo.
El Grupo Swatch acaba de publicar su informe semestral y los resultados no son buenos: las ventas han caído un 3,7% a tipos de cambio constantes hasta los 4,07 mil millones de francos suizos. El beneficio neto ha hecho lo mismo, cayendo un 11,3% hasta los 415 millones de francos.
Es un contraste muy notable si lo comparamos con los datos que ha publicado el Grupo Richemont sobre su primer trimestre: un crecimiento del 9% a tipos de cambio constantes. Es cierto que, sin las plataformas de comercio digital Yoox/Net-a-Porter y Watch Finder , el crecimiento es sólo del 3%, pero precisamente por eso el Grupo se hizo con esos gigantes de las ventas por internet.
Sin embargo, a pesar de los malos resultados ofrecidos, las acciones del Grupo Swatch subieron un 5%. ¿Por qué? Pues porque la dirección explicó que las menores ventas se habían debido a la firmeza del Grupo contra el mercado gris.
La política de tolerancia cero con los distribuidores que se deshacen de los excedentes de stock a base de moverlos en el mercado gris ha dado como resultado «un impacto millonario de tres dígitos» en las ventas. El Grupo señala, sin embargo, que sus marcas de entrada y de medio nivel han tenido un «notable aumento» de sus ventas por internet.
MAYOR STOCK
Sin duda luchar contra el mercado gris es una buena estrategia. De hecho es lo mejor que podría hacer el Grupo Swatch y toda la industria suiza para asegurar su supervivencia, ya que permite controlar el mercado y que los precios se mantengan. Pero tiene un efecto de retroceso instantáneo: esos cientos de millones no vendidos se convierten en calibres, piezas y, sobre todo, relojes acabados que se quedan en el almacén.
Vienen a hacer compañía al cosiderable stock que ya tenía el Grupo, porque había seguido una política intencionada -al menos en los dos años anteriores- de aumentar los stocks para que, cuando llegara la recuperación, pudiera atender al mercado sin dilación. De nuevo un gran contraste con la política del Grupo Richemont, que hizo justo lo contrario: se marcó el objetivo de reducir stocks y fabricar sólo lo que se le pedía, de manera que se ajustara la producción a la demanda (también con la idea de secar el mercado gris).
Según el informe, en la primera mitad del 2019 el inventario del Grupo Swatch ha crecido un 2,6% hasta alcanzar los 7,1 mil millones de francos.
Las ventas del Grupo Swatch en 2018 fueron de 8,48 mil millones de francos suizos. Es decir, el stock ahora mismo casi equivale a la cifra de ventas. Pero hay que recordar que el inventario se contabiliza a precio de coste, no a precio de venta. Por tanto si esos 7,1 mil millones se les añade el margen de venta podríamos estar hablando de una cantidad equivalente a varios años de ventas. Uno se pregunta dónde va ir todo ese stock.
Por comparar, el inventario de Richemont para el año pasado fue de 6,19 mil millones, para unas ventas anuales de prácticamente 14 mil millones.
Y además está esto:
Los datos de la Federación de la Relojería Suiza en cuanto a las exportaciones no son nada alentadores. Si bien en el conjunto del primer semestre las exportaciones crecieron un 1,4%, la evolución desde el 2018 es francamente preocupante.
Quizá no debamos tomar junio, con una caída del 10,7% en ventas, como muestra porque la situación en Hong Kong seguro que ha distorsionado la gráfica, pero aún así los números llaman a la precaución.
BUENAS PERSPECTIVAS, SIN EMBARGO
A pesar de la situación actual, la dirección del Grupo Swatch tiene la seguridad de que 2019 va a ser un buen año, ya que su previsión es que en la segunda mitad del año las ventas se recuperen. Para ello se basa en el crecimiento de los mercados más importantes (veremos qué pasa en Hong Kong), en el lanzamiento de «numerosos productos innovadores en todas las gamas» y en el crecimiento de las ventas por internet y en sus propias tiendas, lo que redunda en un margen mayor. De esta manera augura un crecimiento mayor que el del año pasado.
Esto es lo que han premiado los accionistas. No es la primera vez que el Grupo Swatch se ha remangado para coger el toro por los cuernos y ha salido victorioso. Habrá que estar atentos, como lo va a estar toda la industria relojera suiza. Más información en SwatchGroup.com.
