El pasado 9 de septiembre tuvo lugar la habitual «Keynote» en la que Apple presenta un nuevo iPhone y diversos productos de la casa. También presentó el nuevo sistema operativo del Apple Watch, pero quedó eclipsado por la nueva incorporación de «hardware»: las correas de Hermès para el reloj. ¿Cuál es la razón de un acuerdo así?

El Apple Watch se lanzó en abril de 2007 y, aunque Apple no ha dicho nada sobre el número de unidades vendidas, se puede afirmar sin temor a equivocarse que las ventas son muy multimillonarias. Probablemente espere a llegar a los 100 millones de unidades para anunciarlo con toda la fanfarria. O quizá ya ha superado esa cifra y quiere dar una campanada aún mayor. Para lo que nos ocupa en realidad no importa.

Lo que sí sabemos son las opiniones que ha generado el producto: está muy bien acabado, es más ligero de lo que parece, es muy caro, hace que uses el teléfono mucho menos -aunque no te libras de seguir llevándolo-, algunas aplicaciones están muy bien, otras todavía no… En términos generales las opiniones son buenas, aunque también ha habido muchas del tipo «para lo que vale no merece la pena, no me aporta lo suficiente».  Pero es evidente que el aparato (y con él muchos otros relojes inteligentes) está aquí para quedarse.

 

¿Cuál ha sido la reacción de las casas relojeras? Pues en algunos casos contradictorias: primero se dijo que no tenía nada que ver y que tendría influencia cero en la industria para a continuación algunas marcas lanzarse a crear algo que hiciera la competencia (en esta entrada ya expliqué el funcionamiento de la E-Strap de Montblanc). Ahora, pasados los nervios iniciales, la idea generalizada es que si el mercado crece significativamente lo hará a costa de los relojes baratos de cuarzo, no de los relojes mecánicos.

¿Cuál ha sido la reacción de los aficionados a la relojería? Yo diría que en la mayoría de los casos ha sido de desdén: «eso no es un reloj, es un artilugio electrónico». Pero todo el mundo afirma que, como decía, va a ser una presencia que no va a desaparecer. Lo más llamativo es que también hay muchos aficionados que se han comprado un Apple Watch y reconocen que lo están usando mucho, dejando incluso de lado sus relojes tradicionales.

Ese es el verdadero objetivo de Apple. Yo no creo que el Apple Watch esté pensado para competir con los cuarzos. Si algo distingue a Apple es su estrategia para conquistar mercado de manera hegemónica, no para compartirlos. Es verdad que esa estrategia ha tenido éxitos y fracasos: en el mercado de la computación ha estado durante décadas con un marginal 3% de cuota (ahora está en el 8). Nunca lo ha considerado como un fracaso, pero supongo que tampoco lo llaman éxito. Curiosamente el mundo de la telefonía móvil tal como lo conocemos, del que podríamos decir que es fundadora oficial, también podría considerarse como un fracaso porque Android tiene una cuota de mercado que está por encima del 80% mientras que el iOS tiene menos del 20%  (aquí se pueden encontrar los datos).

¿De verdad es un fracaso? Según los fríos números del mercado, sí. Para los inversores de Apple, absolutamente no. Y para el público en general menos, porque mucha gente piensa que el iPhone es el mejor de la clase. O que, en cualquier caso, es el móvil que tienen las clases altas (incluyendo los grandes prescriptores, los «famosos»).

A ese nivel apunta el Apple Watch, a lo más alto del ranking social (el real y el percibido). Por eso siempre ha apelado a la relojería tradicional, copiando formas y medidas, para hacerse un hueco al lado de ella; para competir en la misma liga. Para buscar la legitimidad técnica para su mecanismo, que es pura electrónica. De ahí los mensajes, por ejemplo, de «la absoluta precisión» del reloj. Cualquiera que conozca algo de cómo funciona un reloj sabe que es un argumento ridículo, porque un vulgar reloj de cuarzo de 50 euros es muy preciso, y más  aún cualquier móvil que se sincronice con un servidor externo. La precisión en electrónica se da por supuesta. Por otro lado Apple también busca los prescriptores sociales; de ahí que desde el principio se haya aliado el mundo de la moda -femenina fundamentalmente.  Incluso se han lanzado versiones en oro carísimas.

Todo ello apela al deseo de ubicar el reloj como objeto de lujo válido por sí mismo. Ya no es necesario tener un Rolex (por ejemplo) para ser exclusivo. Puedes serlo con un Apple Watch y tener la misma aceptación en el mundo de la elegancia. O puedes sustituir tus relojes mecánicos por el Apple Watch porque éste te da la hora pero también mucho más, y demuestra que tienes el estilo de los que están a la última pero con lo más exquisito.  Si tienes el último iPhone también tienes el estatus para tener un Apple Watch. Y tienes una correa para momento del día para estar siempre a la moda.

Pero…

Como reloj, el Apple Watch es un fracaso

Es curioso que lo que define a este aparato, la palabra «reloj», sea precisamente lo único por lo que la gente NO lo compra. NADIE y repito NADIE se lo ha comprado por las esferas que tiene. No he oído a nadie que diga que se pasa horas mirando la esfera. A la gente le gusta por la gestión de los datos de ejercicio físico, por no tener que sacar el móvil para leer un correo o seguir un mapa… pero la función de reloj pasa completamente desapercibida.

No tengo datos, obviamente, pero estoy seguro que la mayoría de la gente tiene la esfera del reloj mostrando no sólo la hora sino más información (alertas, tiempo atmosférico, etc.). Es decir, como un iPhone en miniatura. Por más que que Apple afirme que sus esferas tienen «millones de combinaciones» en realidad sólo tiene 10 y, francamente, son muy poco atractivas. O parecen una pantalla de fondo del móvil o son versiones muy pobres de la carátula de un reloj. Si esas pantallas tienen que transmitir «tu lado más personal» como dice la publicidad, la idea que dan la mayoría es que ese lado tuyo tan íntimo es bastante pobre.

Al contrario de lo que pasa en un reloj, que puedes quedarte mirando la esfera un buen rato, con un Apple Watch en cuanto que giras la muñeca pasas a hacer algo con él porque el dial carece de atractivo.

Las aplicaciones del reloj sólo tienen un aspecto; a la esfera le han dotado de unos cuantos para tratar de seducir a quien lo lleva, pero todas fracasan. El Apple Watch gusta por otras funciones, no por la de reloj. Ahí es donde entra en acción el plan B.

Hermès o la búsqueda de la legitimidad

 

No digo que este movimiento de Apple no estuviera pensado desde un principio, de hecho encaja con la estrategia de posicionamiento que describía arriba. Sea como fuere, le viene de maravilla.  Hermès está en lo más alto de la escala del lujo. Sus objetos son mundialmente considerados como exquisitos, con un precio en consonancia con ese nivel. A mí personalmente todo lo que hace Hermès me gusta mucho (de hecho éste es mi perfume).

Así que esta alianza es justo lo que necesitaba Apple, para la que además no ha dudado ha renunciar a los principios básicos del Apple Watch: si para la línea «normal» se hace mucho hincapié en que puedes personalizar tu «experiencia de usuario» y cambiar las correas según quieras o te sientas en ese momento, en el modelo Hermès la correa está ahí para ser la única porque, ¿qué mejor correa que esta? Nadie va a cambiarla y ponerse una de caucho para ir a hacer ejercicio.

 

¿La esfera? Aunque en la web del Apple Watch se dice que «la esfera del reloj ha sido rediseñada por Apple en California» en realidad los numerales son o bien del modelo Clipper o bien del modelo Cape Cod -del que también toma la forma de las manecillas- o del ya fuera de catálogo Espace. El único rediseño californiano ha sido colocar la fecha a las 6 horas. Y seguro que todo ha sido obligado, supervisado y aprobado por Hermès.

Eso sí, hay un obstáculo insalvable: como el por tantos conocido como «iWatch» necesita los sensores biométricos,  la trasera de reloj no es ni mucho menos tan bonita como las originales de Hermès. Lo mismo ocurre con la corona. Es extraño que Hermès no haya querido personalizarla como en todos sus modelos.

 

Este Apple Watch sólo se publicita hablando de su función como reloj. Ni siquiera una mención del tipo «y por supuesto todas las apps del Apple Watch». Nada. ¿Y la caja? ¿Al menos ahí se nota que es un producto Apple? Pues…

Como digo, Apple ha renunciado a todo con tal de conseguir un producto «respetable» dentro del mundo del lujo.

¿Y qué gana Hermès?

Hermès va viento en popa. A mitad de 2014 tuvo ventas por valor de 1.907 millones de euros, mientras que a mitad de 2015 lleva 2.300. Ya quisieran todas las empresas crecer así. De esos 2.300 millones 75 corresponden a la división de relojes (los datos están aquí). Lleva tiempo cosechando el reconocimiento del mundo de la relojería por sus creaciones. Primero fue el Arceau Le Temps Suspendu, el año pasado el L’Heure Masquée (que vimos en este vídeo) y este año su Slim d’Hermès QP ha sido seleccionado para el Gran Premio de Relojería de Ginebra. Y lo mismo ha ocurrido con su hermano pequeño el Slim d’Hermès. Así que la colaboración con Apple no le aporta nada en ese sentido.

Pero en otros sí: vender el Apple Watch en sus boutiques apoya su gama baja con un producto que no desentona. Pero sobre todo crea fidelidad de marca con riesgo cero: el reloj es tan absolutamente Hermès que no va a chocar con los demás accesorios de la manufactura y sin embargo tiene todas las papeletas para que el segmento alto de compras de Apple Watch sean suyas. Y quizá cuando el cliente (más bien femenino) quiera un reloj mecánico hay más posibilidades de que vuelva a Hermès.

El fundador de Hermès, Thierry Hermès, tenía como lema «hacer que lo útil sea bello». Llama la atención como la marca ha prescindido de la caja de oro para hacer su reloj Apple, porque Hermès busca lo exquisito y el Apple Watch de oro sencillamente no lo es; más bien al contrario.

 

En todo acuerdo ambas partes salen ganando. Pero en este caso el más beneficiado es, sin duda ninguna, Apple. No será extraño que en el futuro haya más «versiones de autor» para el Apple Watch como parte de la estrategia de legitimación como instrumento relojero y de moda. Estaremos atentos.