El mundo digital ha sido, y en buena media aún es, un quebradero de cabeza para las marcas relojeras. Considerando su producto como el testimonio de una tradición artesana centenaria, ha confiado la comunicación de su producto a los canales tradicionales, es decir, la prensa escrita clásica. Esta sólo reproduce las fotos oficiales o, como mucho, algunas muy elaboradas que acaban pareciendo tan publicitarias como las de las marcas. Quiere decirse que una foto como la de arriba nunca sería, no ya portada de revista, sino que no sería ni cabecera de reportaje. Y además, salvo que se hagan coincidir con ferias del sector, normalmente las noticas que publican ya tienen incluso meses, con lo que su interés decae notablemente. Ese es el motivo por el que las revistas impresas están muy lejos de su mejor momento.
Y, sin embargo, lo que quiere todo el mundo, tanto el aficionado a la relojería como el ciudadano de a pie que se interesa por un reloj, es verlo «en vivo» para poder hacerse una idea de cómo le puede quedar a él. De ahí el éxito de Horas y Minutos, y de su canal de YouTube en particular. No es que yo sea un genio de la comunicación ni mucho menos, pero cuando subí el primer vídeo que hice, en 2011, ya sabía lo mismo que The Mandalorian: «This is the Way». Repito: no es que yo sea un genio, es que simplemente veía que era lo que funcionaba en webs extranjeras.
La confirmación definitiva de la transición a lo digital la ha traído la pandemia de COVID: en unos meses en que nadie podía salir de casa, las casas relojeras que no estaban en internet no es que se quedaran paradas, es que les desapareció el suelo bajo los pies: el único soporte publicitario que seguía funcionando estaba lejos de su alcance. La gente estaba -estábamos- enganchados a internet porque sencillamente no había otra cosa que hacer. Las marcas que ya eran activas el asunto les pilló en carrera y mantuvieron el tipo. Otras muchas, no. Y es que la pandemia dejó una cosa clara: o conectas con la gente a través de los medios digitales -el móvil, fundamentalmente- o desapareces de la cabeza del consumidor. Por muy empresa de rancio abolengo que seas.
Seguro que hay otros casos que ahora no recuerdo, pero me viene a la cabeza el Omega #SpeedyTuesday de 2017. Fue el primer reloj que Omega vendió en línea y la propia marca se sorprendió de cómo un reloj de ese precio se podía vender en 24 horas. Al año siguiente lanzó el #SpeedyTuesday Ultraman, también en edición limitada de 2.012 unidades, y esta vez se vendió en 2 horas. Claramente conectar con la gente funciona, y así hemos ido viendo series especiales creadas a petición de grupos específicos, como este Oris para Chronotempvs o el Habring para Monochrome-Watches.
Seiko nunca ha sido particularmente buena en el marketing (por decirlo de manera amable), pero desde que hace unos 4 años redefinió su estrategia parece cada vez más obvio que tiene un plan. He comentado muchas veces como la renovación de los Seiko 5 Sports ha sido clave para recuperar prestigio (tratando de evitar el mercado gris) y, comercialmente hablando, le ha dado un arma muy exitosa para conectar con un público más joven. Especialmente cuando lanza cosas como el Brian May que vimos en vídeo o los Evisen Skateboards, que llegan a un público mucho más allá de la relojería. Por no hablar de los Street Fighter y los Naruto, tan agotados desde su lanzamiento que no me dio ni tiempo a publicarlos.
GRAN PARTICIPACIÓN
En octubre de 2020 la casa lanzó la iniciativa Seiko 5 Sports Custom Watch Beatmaker (que anuncié aquí), un ambicioso proyecto en el que ofrecía la posibilidad de crear tu propio diseño y, si era el más votado, fabricarlo en 2021. Para ello abrió un período que abarcó desde octubre a enero, y además pidió a ocho artistas que crearan 32 piezas musicales para «mezclarlas» con los relojes, dándoles así una identidad mayor.
Seiko no iba a regalar un reloj a ningún participante -ni siquiera pedía los datos para poder usarlos publicitariamente-. Tan sólo dejaba juguetear con los diseños. Así que, si no había premio, ¿iba a tener éxito la acción publicitaria? Rotundamente sí: más de 48.000 diseños recibió la marca. Recordemos aquí que los Seiko siempre han sido carne de «mods», es decir, relojes cuyos elementos se modifican para personalizarlos. Así que es normal que la iniciativa haya sido tan exitosa. De hecho hubo más de 16.000.000 de votos emitidos.
EL PODER DE LOS GRANDES FOROS
El diseño ganador obtuvo 8,5 millones de votos. Es decir, más de la mitad de los emitidos. Esto no podía ser casual, y no lo era: el foro italiano Gruppo 1881 había consensuado ese diseño y sus miembros se lanzaron en masa a votar, especialmente teniendo en cuenta que no había límite de votación por persona. De ello podemos sacar dos conclusiones: la primera, la fidelidad y el trabajo estajanovista de los miembros de ese foro.
La segunda, de mucho más calado, es que en estas cosas de internet hay que pisar con cuidado porque los resultados pueden variar mucho de lo que se tenía previsto. Recordemos, por ejemplo, que fue el voto popular el que llevó a Chiquilicuatre a Eurovisión como representante de España. O, de mucho más calado aún, cuando Forocoches casi ganó la votación popular que se hizo en Gran Bretaña para nombrar un nuevo buque de su Armada, y casi sale el nombre de Blas de Lezo, que tantas derrotas infligió a los ingleses.
UNA COMBINACIÓN ACERTADA
Todo el mundo que ve el Seiko 5 Sports Custom Watch Beatmaker 2021 piensa inmediatamente en el «Pogue», que fue el primer cronógrafo automático en estar en el espacio. El Coronel William Pogue llevó uno de estos cronógrafos durante 84 días en la cuarta misión del Skylab, en 1973, y de ahí que el reloj tomara su nombre y siga siendo uno de los relojes más buscados. Es éste:
A quienes así piensan no les falta razón, pero el Foro Italiano afirmó que «cuando diseñamos nuestra propuesta para el concurso Custom Watch Beatmaker tuvimos muy presente la fuerte tradición de Seiko, que hizo un gran uso de este esquema de color en muchas referencias a lo largo de su historia: 6309-836B, 7A28-7030, incluso un Pulsar Y563-6019, por nombrar algunas»:
Y la verdad es que la combinación de colores funciona bien, aunque al principio pueda parecer chocante. Y no deja de ser curioso que, entre los muchos modelos que ofrece la marca, no hubiera lanzado uno que tiene tanta tradición.
En cuanto a las especificaciones, nada cambia. El Seiko 5 Sports Custom Watch Beatmaker 2021 comparte la misma caja, el mismo brazalete y el mismo movimiento que otros miembros de la familia 5. Esto significa una caja de acero inoxidable de 42,5 mm, con un innegable aspecto de SKX007, una corona a presión (no roscada) a las 4 horas, un cristal Hardlex en la parte superior y 100 metros de resistencia al agua. A pesar de no ser un reloj de buceo propiamente dicho, cuenta con un bisel unidireccional.
La esfera combina el color champán en rayos de sol con índices y manecillas en color plateado para que se puedan leer bien. El nombre de la marca está aplicado y también es dorado, pero más oscuro. Añade, como siempre, una doble ventana de fecha y día en dos idiomas. Y, también como siempre, el pigmento de LumiBrite hace que la lectura en la oscuridad sea excelente.
Por dentro se mueve el conocido calibre 4R36, que se mueve a 21.600 alternancias a la hora (3 hercios) y almacena 41 horas de reserva de marcha. Tradicionalmente el calibre es visible a través del cristal trasero, y en este caso también. El brazalete también es el ya conocido de tres eslabones cepillados, así que ahí tampoco hay ninguna novedad.
El Seiko 5 Sports Custom Watch Beatmaker 2021, referencia SRPH19K1, se ha lanzado en agosto en una serie limitada a -precisamente- 2.021 unidades que se venden en la tienda online de la marca. Tiene un precio de 300 euros, pero ya está agotado.
Veremos si, a la vista del éxito, Seiko repite una acción que le ha reportado muy buenos beneficios en términos de marketing (aparte de los aproximadamente 600.000 euros de venta). Más información en Seiko.es.
