La Feria de Baselworld cambia su estrategia tras perder la mitad de sus expositores en tres años. Reduce el número de días y el coste para los exhibidores.

Baselworld es la gran feria de la relojería, pero también de la joyería. En 2014 tenía aproximadamente 1.500 expositores y todos los años se prolongaba durante 8 días. Nueve, si consideramos que el día anterior también había presentaciones a la prensa. Basilea es una ciudad que en absoluto está preparada para acoger una feria tan larga y tan grande, por lo que los precios se duplican e incluso triplican durante la feria. Si ya de por sí Suiza es cara lo que ocurre durante la feria es realmente insultante.

Alguien de una de las marcas más venerables del negocio me contaba que el hotel donde habitualmente se alojan ellos y sus invitados literalmente dobló sus precios de una año para otro. Y si no lo quieres no importa, hay muchos esperando para comprar las habitaciones. A mí por un apartamento de 30 metros cuadrados me pedían 300 francos, y al año siguiente 350. ¿Y la comida? Escasa -y no me refiero a las raciones, sino los sitios donde encontrarla- mala y carísima. Ir a los baños supone una tarea en sí misma porque son escasos y lejísimos de la exposición. En fin, todo muy lamentable.

Pero al parecer eso mismo sufrían los expositores, con un metro cuadrado -según cuentan- a un precio desorbitante. Con la dura crisis que ha sufrido la industria del lujo -y la relojería en particular- el estar presente en la feria se hacía cada vez más cuesta arriba. Pero además las empresas han cambiado la manera en que se gastan su dinero de marketing, dada la importancia de los medios digitales. Por último, los distribuidores -que es a quien de verdad va dirigida la feria- cada vez vienen en menor número porque el coste no les compensa. Prefieren que vayan las marcas a enseñarles el producto en su país. Y lo hacen, por supuesto, porque no les queda otra. No es lo mismo llamar que salir a abrir, como se suele decir.

El resultado es que muchos expositores han dejado de ir. Baseworld 2018 va a tener entre 600 y 700 expositores. Muy lejos de los 1.300 del año pasado, y más aún de los de 2014. En lo que refiere a la relojería unas cuantas marcas han abandonado la feria para trasladarse al SIHH. La industria auxiliar -todos aquellos que producen piezas o maquinaria para el sector- ha anunciado que abandonan la feria y harán un presentación paralela en La Chaux-de-Fonds, con lanzaderas desde Baselworld hasta allí.

Ante todo esto la dirección de Baselworld ha tomado medidas: la duración de la feria se reduce a 6 días (del 22 al 27 de marzo, aunque los periodistas tendremos que estar allí un día más). La superficie de exposición se reduce un tercio. La planta superior del nuevo Hall, el que tiene la ya icónica plaza central circular, estará cerrada. Allí se concentraban muchas marcas independientes y sobre todo Festina, que tenía un stand gigantesco. Supongo que bajarán un planta, donde ya no están Hermès ni Dior y por tanto hay un gran espacio disponible. Además el precio del suelo se reduce un 10%.

El objetivo es convertir la feria en una plataforma extendida de marketing y comunicaciónen la que ofrecerán nuevas formas de comunicación digital en tiempo real. La renovación de Baselworld es un proceso en marcha que se irá desarrollando en los próximos años que esperemos y deseamos sea para bien. Más información en Baselworld.com.