Ya van tres años en las que el Reputation Institute concluye que  Rolex es la empresa con mejor reputación del mundo. Esto ya no es un hecho anecdótico, o un fallo de la encuesta, o una maravillosa proeza que se le ha ocurrido a un genio del marketing de Rolex. Nada de eso. Es el resultado de una labor en todos los campos que tiene esta recompensa, mucho más valiosa de lo que uno podría pensar si sólo nos quedamos en el titular.

Como ya explicaba el año pasado al dar esta misma noticia, el Reputation Institute lleva desde 1997 ofreciendo esta clasificación. Pero el estudio va mucho más allá de los titulares llamativos, sino que es un exhaustivo informe de 72 páginas en el que explica el entorno global y los factores que pesan más -o menos- a la hora de elevar o hundir a una empresa en la lista de las 100 que componen el panorama completo.

Así por ejemplo, como se ve en el gráfico de arriba, en el estudio ahora publicado se refleja por primera vez una caída en la reputación de las empresas. Esto, que podría pasar por un dato sin mayor significación, es sorprendentemente importante para el día a día: que una empresa pierda reputación le complica notablemente el cumplimiento de sus objetivos en todos los aspectos de su quehacer diario. Fíjate en el siguiente gráfico:

La mala reputación -o, por ser más exactos, la peor percepción general sobre una empresa- hace que le sea más difícil comprar, conseguir inversores o que la gente quiera trabajar con ellas. Y aún peor es el beneficio de la duda y la confianza en que se va a hacer lo correcto, un valor «intangible» pero muy importante a la hora de tomar decisiones. Eso explica, por ejemplo, dos casos muy llamativos: Apple se pega un batacazo notable porque cae del puesto 20 al 58. Sus suspensos son en Comportamiento Ético, Transparencia, Legitimidad haciendo negocios, Protección ambiental y Relación calidad/precio. El único aspecto positivo es el de «Rentabilidad», pero ese renglón va en contra del Comportamiento Ético y la Legitimidad. Claramente el usar estratagemas para no pagar tantos impuestos, la manipulación de las baterías y el relativo fiasco del iPhone X hacen que 1 de cada 5 entrevistados opinen que, si pueden, evitarán comprar un producto de Apple.

Al otro lado está uno de los competidores de Apple, Samsung. Uno pensaría que tras el desastre del explosivo -literalmente- Galaxy Note 7S la empresa se hundiría, pero las disculpas públicas presentadas y su oferta de cambio inmediato han hecho que el asunto se almacenara en el archivo de «una mala tarde la tiene cualquiera». Muy distinto a las difusas, tramposas y finalmente caras respuestas de Apple a sus problemas. Además Samsung se presentó en los Juegos Olímpicos de Invierno como un aliado de la gente, poniendo el foco en los beneficios de la tecnología para superar los retos personales. El resultado: Samsung ha escalado del puesto 70 al 26.

Pero incluso Rolex, aun manteniendo una holgada posición dominante, ha sufrido el impacto de la percepción negativa: ha perdido el rango de «Excelencia». Por muy poquito, es verdad, porque se ha quedado en el 79,3 en el ranking (el año pasado fue el 80,38).

Pero ¿y cómo lo hace Rolex para conseguir estar ahí arriba de manera consistente? Pues yo lo llamaría «virtud monástica». Y me explico: Rolex es absolutamente hermética. Jamás hace una declaración, no concede entrevistas, no comenta sus cifras… nada de nada. Por poner un ejemplo: en abril de 2014 anunciábamos a Jean-Frederic Dufour como nuevo Presidente Ejecutivo de Rolex. Aunque nunca fue un hombre particularmente dicharachero, su trabajo como Director General de Zenith le obligaba a estar constantemente en los medios. ¿Alguien le ha oído o visto ejerciendo su puesto en Rolex? Nadie. Al igual que en los conventos, el silencio acerca a Dios.

La única veleidad que se permite la manufactura es su presencia en las redes sociales, pero con un barniz tan institucional que parece un ente público. Y eso es bueno para Rolex. La otra forma en la que se da a conocer es con sus relojes, que son como los manuscritos iluminados medievales: a todo el mundo dejan con la boca abierta. Y las críticas que a veces reciben son desde el amor; nunca hay desdén.

Roger Federer con el Rolex Daytona Chocolate

Por último, sus famosos predicadores: no hay embajador de Rolex que no sea un éxito. Empezando por su buque insignia, Roger Federer. Por cierto, como será el poderío de Rolex que consigue que se diga el nombre de la marca en las retransmisiones deportivas de los torneos de tenis que patrocina. Son estos valores, unidos a una calidad mantenida a lo largo de su toda su historia, los que hacen comprender por qué Rolex es la empresa con mejor reputación del mundo. Veremos el año que viene. Más información en ReputationInstitute.com.