Caen las exportaciones y caen las ventas en tiendas

Sell In y Sell Out. Exportación y ventas de relojes en el minorista. Dos términos que preocupan mucho en Suiza y que por ahora proyectan datos negativos

El pasado abril contaba que las exportaciones había crecido levemente, pero que había motivos para ser cautelosos y no abiertamente optimistas. Desafortunadamente esa cautela comienza a tornarse en preocupación seria, una vez que tenemos información de dos fuentes. Una, la tradicional de la Federación de Relojería Suiza -que nos habla de las exportaciones-. La otra viene de The Mercury Project, que analiza las ventas de las tiendas. En los dos casos hay malas noticias.

Lo que nos cuenta la FHS es que las exportaciones de relojes suizos alcanzaron los 1.800 millones de francos suizos, un 0,4% inferior a abril de 2018. Tras una pequeña subida en febrero y marzo (el efecto del SIHH y Baselworld), abril ha vuelto por el mismo camino.

Cuando se mira el conjunto del año, de 30 de abril de 2018 a 30 de abril de 2019, el panorama no es muy alentador porque la tendencia es claramente negativa. Y, si sigue el cariz que ha tomado abril, francamente preocupante porque la inclinación de la bajada comienza a ser severa. Se han vendido 330.000 relojes menos, es decir, una caída del 17,1%. Las cifras en francos aguantan un poco mejor porque los relojes por encima de los 3.000 francos suizos (a precio de exportación) han aumentado levemente sus ventas.

Los modelos con crecimiento positivo corresponden a aquellos que tienen metales preciosos (léase oro, fundamentalmente) o bimetales (acero y oro) son, por tanto, a los que mejor les ha ido. Pero eso significa algo nuevamente preocupante: el acero, que es el metal de la inmensa mayoría de las ventas, ya no aguanta (ha caído casi un 9%).

Lo que significa que las ventas que deberían sustentar el grueso del negocio, los relojes que compran el común de los mortales, está sufriendo. Si la tendencia siguiera siendo esta significaría que el negocio se iría moviendo hacia lo exclusivo, lo más caro. Ese tipo de negocio es de altos márgenes y altos beneficios, pero con pocas marcas en liza. Muchas de las que conocemos hoy acabarían desapareciendo.

VENTAS EN TIENDAS

Photo by Heidi Sandstrom. on Unsplash

Sell Out Index, también conocido como «The Mercury Project» (aunque nada que ver con la NASA, claro), se dedica a recabar datos sobre las tiendas. Pero no de asociaciones y terceras partes, sino tomadas de los datos oficiales. Fue creado por Thierry Huron, exgerente senior de TAG Heuer. Basándose en esos datos oficiales sobre las ventas al menor, incluyendo la actividad en internet, recoge datos reales sobre las ventas de tiendas independientes, boutiques monomarca y cadenas de tiendas de joyas y relojes.

Toma datos de Estados Unidos, Hong-King, China, Reino Unido, Singapore, Alemania, Francia y Macao. Es decir que cubre los puntos más importantes de venta (a falta de Japón), lo que da una idea más clara de lo que de verdad está ocurriendo.

Exportaciones por países
Ventas en tienda por países

Y la fotografía del momento es aún peor que lo que hemos visto sobre exportaciones. Todos los mercados caen, excepto al Reino Unido que es por ahora una excepción. la depreciación de la libra favorece las ventas al turismo.

Pero donde las exportaciones a Estados Unidos aumentan un 16,8%, las ventas en las tiendas caen un 6% en el año, y un 5,2% comparado con el año anterior. Al comparar las dos tablas de aquí arriba vemos que esas diferencias se mantienen en todos los países menos el ya mencionado Reino Unido (Francia no aparece en las estadísticas de la FSH).

Si las ventas en tienda no acompañan a las exportaciones quiere decir los stocks suben y el peligro de que el mercado gris vuelva a crecer aumenta. De hecho hay quien dice que ese mercado sigue a pleno pulmón como antes, al igual que las tiendas de segunda mano. Muy preocupante.

Veremos si mayo subraya esta tendencia. Esperemos que no, por el bien de todos.

Photo by Katarzyna Kos on Unsplash

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