Otro mes para olvidar, en un año para olvidar, pero que no se va a olvidar fácilmente. Desde que comenzó 2020, antes incluso de la llegada de la pandemia del COVID-19, la exportación de relojes suizos comenzó a caer. El desplome, claro, llegó con el momento álgido de la pandemia. Pero aunque ahora no hay una caída tan dramática, el hecho es que las cifras no paran de caer.

China sigue siendo el único puerto seguro para la exportación de relojes suizos. Las cifras siguen cayendo un 11% interanual en agosto, pero después de la caída masiva de los meses anteriores, con las exportaciones de abril cayendo un 81%, la caída parece haberse moderado. Las exportaciones acumuladas de relojes para el año hasta la fecha están un 30,5% por debajo del mismo período en 2019.

Estados unidos vuelve a caer. En julio apenas lo hizo, pero en agosto la caída ha sido de 4%. Hong Kong, el otrora gran mercado para todo el mercado del lujo, sigue perdido. Y lo mismo ocurre con el Reino Unido y Alemania. Japón, el cuarto mercado en importancia y que apenas ha sufrido por el coronavirus, vuelve a repetir el desplome de otros meses.

Aunque las caídas no sean tan pronunciadas, la economía mundial no acaba de arrancar, la vacuna no llega y, de hecho, vuelve el miedo a la segunda oleada de la pandemia y a los terribles efectos secundarios que traen los confinamientos, sean selectivos o masivos (o con tantos selectivos juntos que acaban siendo masivos).

Lo que resulta ya evidente es la cada vez más cercana muerte del mercado de entrada de la relojería suiza, claramente gracias a los relojes inteligentes. Apple, que acaba de presentar la sexta versión de su Apple Watch, venderá tres veces más relojes este año que todas las marcas de relojes suizos juntas.

Podemos ver la tendencia en la siguiente tabla: los relojes con un precio de venta al público de entre 5.000 y 12.000 francos suizos (es decir, un valor de exportación de entre 2.000 y 5000 francos suizos) ven recuperarse su volumen de exportación (aunque sea gracias sólo a China).

Las marcas han hecho (y siguen haciendo) un esfuerzo grande para comenzar o aumentar su presencia en internet, lo que ayuda a paliar la caída de ventas (aunque obviamente no las suple). Esto es importante sobre todo para un mercado como el chino, acostumbrado a comprar lujo online. Pero también van a tener que plantearse qué hacer con los mercados locales, toda vez que el turismo del este va a tardar mucho en volver a ser lo que era. Si es que alguna vez vuelve a serlo.

Las marcas van a tener que buscar maneras de volver a atraer al cliente local a las tiendas, que están ahora casi vacías. Las campañas globales están bien, pero animar al consumidor local necesita una atención más detallada. Aquello de «think globally, act locally» nunca ha parecido tan necesario. Veremos.

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