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El negocio online de Richemont: un nuevo gigante

Un poco de historia sobre cómo el rey del lujo en boutique ha dado el salto digital

El negocio Online de Richemont

El negocio Online de Richemont

A primeros de junio anunciábamos la compra de Watch Finder para aumentar el volumen de ventas en el negocio online de Richemont. Ahora las acciones de Yoox/Net-A-Porter han sido retiradas de la bolsa de Milán ,tal como se contemplaba en los planes de compra detallados en el informe del año financiero del Grupo, un paso necesario en la compra de cualquier empresa de cotización bursátil. Retirar de la bolsa una empresa que está siendo comprada evita una especulación que pueda distorsionar el final de la operación. Con esta última fase se consolida el control de Richemont sobre Yoox, Net-A-Porter y su subsidiaria Mr. Porter, un camino que no ha sido precisamente sencillo. Como suele ocurrir a menudo en este tipo de operaciones por otra parte.

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Net-A-Porter fue fundada en el año 2000 por Natalie Massenet. La clave de su éxito fue trasladar la idea de una revista a la web, pero en la que el lector podía hacer clic en lo que veía y comprarlo. Sin embargo al principio la idea fue todo menos un éxito: las marcas de moda no entendían cómo se podía vender ropa sin tener una tienda física. El stock de Net-a-Porter estaba en una habitación del piso de Massenet y se limitaba a aquello que podía permitirse comprar para luego vender, mientras que las cajas de envolver el material estaban almacenadas en el baño. Sin embargo en 2001 consiguió convencer al diseñador Roland Mouret (muy de moda últimamente por vestir a Meghan Markle, duquesa de Sussex) para que vendiera su colección en Net-A-Porter, y en 2004 la compañía tuvo por primera vez números negros en sus cuentas. Ese año fue nombrada la «mejor tienda de moda» en los premios de la moda británicos.

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El color negro es el que identifica a los paquetes de Net-A-Porter y es uno de sus activos inmateriales: toda la mercancía llega en una caja -o bolsa- de negro intenso y con un lazo negro. Por dentro un montón de papel de seda recubre la mercancía adquirida. Esa sensación de que todo lo que se compra es un regalo de lujo (aunque sea un libro de 12 euros) es uno de los intangibles que ha contribuido a su éxito. Y por supuesto el que la casa entregue los pedidos en 170 países. Diez años después el negocio online de Richemont podríamos decir que era inexistente, pero obviamente el grupo quería revertir la situación. Dicho y hecho: compró Net-A-Porter para entrar por la puerta grande. En 2013 crea Mr. Porter, el equivalente masculino a Net-A-Porter. Ese mismo año ya tenía una audiencia de 2 millones de usuarios únicos mensuales. En 2015 Mr. Porter añadió los relojes a su oferta.

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El nombre de YOOX, creado por Federico Marchetti también en el año 2000, proviene del cromosoma masculino (Y) y el femenino (X), unido por el símbolo ∞ del infinito o el cero en código binario (recordemos que eran los tiempos del famoso problema del año 2000, en los que la computación y los sistemas binarios de repente tuvieron trascendencia). La idea de Yoox era comprar el stock sobrante de las marcas de temporadas anteriores para venderlos con descuento. En tres años había encontrado su punto de equilibrio financiero, y desde entonces no dejó de crecer. Su salida a bolsa en 2009 generó 104,5 millones de euros.

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La fusión de Yoox y Net-A-Porter -más bien la compra de NAP por Yoox- se anunció en marzo de 2015 y tuvo efecto en septiembre. Richemont recibió el 50% del total de las acciones, pero sin embargo su capacidad de voto quedó reducida al 25% de manera que Yoox seguía dirigiendo la empresa con Marchetti de Director General, mientras que Natalie Massenet dejó la compañía una vez que la unión fue completa. Sin embargo Richemont contraatacó y compró el 49% del grupo, y en enero de este año lanzó una oferta para comprar el resto de las acciones. En ese entonces el grupo YNAP estaba valorado en 5,300 millones de euros. Para hacernos una idea del tamaño de Richemont, en el informe anual presentado el pasado 18 de mayo afirma que su Cash Flow es de 2.723 millones de euros, que es como decir -de manera simplista- que ese es el dinero que tiene en caja para gastar de manera inmediata.

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Con la compra conjunta del grupo YNAP y Watchfinder junto con el impulso digital que le quiere dar a sus empresas relojeras de la mano de Alain Zimmermann (que anunciamos aquí), el negocio online de Richemont se va convertir en un elemento de extraordinario peso dentro del grupo. Sólo hay que fijarse en las cifras del cuadro superior, sacadas del informe del grupo: el conglomerado YNAP factura más que las familias de joyería o relojes, que son las más importantes de Richemont. Además va a ser extraordinariamente beneficioso porque puede promocionar de forma transversal todos su enorme abanico de productos, lo que le va a venir de perlas al negocio de relojería que, aunque mejora, sigue sufriendo de unas ventas que no consiguen alcanzar niveles de antaño. Estaremos atentos a la evolución del conglomerado digital. Más información en Richemont.com.

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