Supongo que en algún momento tenía que ocurrir, pero no deja de ser llamativo. Después de ser la empresa con mejor reputación del mundo durante cuatro años (aquí están los paneles de los años 2017, 2018 y 2019), la casa ha cedido el puesto de honor en la lista que cada año elabora RepTrak.

Por centrar los datos del estudio digamos que, para ser consideradas dentro de la lista, las empresas deben ser marcas corporativas, no marcas de producto, tener presencia global, unos ingresos de más de 2.000 millones y ser conocidas en más del 20% de los 15 mercados más grandes. Respondieron 78.988 personas del «público general informado» (en palabras de RepTrak; entiendo que hay un segmentación por profesión/formación), y hay un panel inicial de 153 empresas. La encuesta se hizo entre diciembre de 2019 y enero de 2020.

Si comparamos con el año pasado, vemos (en esta gráfica bastante fea, por cierto), que los que estaban en los puestos segundo y tercero de las empresas con mejor reputación han hecho saltar a Rolex al tercer puesto. ¿Cuál puede haber sido la causa de este derrocamiento? En el siguiente cuadro se ven los criterios que marcan la posición de las empresas en la lista:

Como sabemos, Rolex pertenece a una fundación y por tanto no está obligada a dar ningún dato sobre su actividad empresarial, y además es notoriamente hermética, por lo que no hace declaraciones públicas ni concede entrevistas (o prácticamente nunca). La única señal de vida que tenemos del Presidente Ejecutivo, Jean-Frederic Dufour, desde que fuera nombrado para el cargo en 2014, ha sido la carta que firmó hace una semana en la que informaba del cierre de la producción.

En el presente informe, la parte que más pesa (con más de un 20%) en la decisión sobre cómo de buena o mala es la reputación de una empresa son los Productos y Servicios. Y ya sabemos que de un tiempo a esta parte los productos de Rolex, en su mayor parte, no están disponibles para los compradores. Y no porque la empresa venda tanto que no le dé abasto la producción, sino porque restringe el suministro artificialmente para crear más deseo.Al final conseguir un Rolex no se basa en un orden de pedidos, sino que entran en juego factores que nada tienen que ver con la oferta y la demanda: básicamente se reduce a que, si eres un buen cliente del distribuidor (es decir, te gastas el suficiente dinero en otras cosas), puedes acceder al modelo que deseas. Y no estamos hablando de los modelos de mayor precio, sino incluso de un Oyster Perpetual, el más básico de la gama. Este sistema injusto, que cada vez es más agudo, quizá haya hecho mella en la reputación de la marca.

Disney+ se lanzó hace 5 meses y ya tiene más de 50 millones de suscriptores. Como dice el informe, tanto LEGO como Disney se ha desenvuelto de acuerdo con las expectativas del consumidor, adaptando y expandiendo sus productos principales a tenor de las expectativas de los clientes. Es difícil afirmar lo mismo cuando hablamos de Rolex.

Aún así no cabe duda de que la posición de Rolex es encomiable: va por delante de Ferrari y después hay que bajar hasta el duodécimo puesto para encontrar otra empresa de lujo (Rolls Royce). Y por supuesto no hay otra marca de relojes dentro de las 100 mejores. Esperaremos al informe del próximo año. Será interesante ver el panel, ya que la crisis del coronavirus va a poner el acento aún más en cómo las empresas se integran en la sociedad. Más información en reptrak.com.